賣特產、引游客、開民宿，浙西南小縣城松陽的“網紅”之路

2021年國慶假期，松陽古村陳家鋪的網紅效應顯現(xiàn)出來。

村口開業(yè)不久的木頭工坊銷售火爆：木質冰箱貼只剩下兩個；滿滿一盒木質小擺件，賣得還剩一小半；單價兩三百元的木制餐盤很快賣光了……

這多少超出了店主的預期。這家新店開在遠離城市的大山里，剛剛裝修完，但假期幾天的收入超過了嘉興市區(qū)商場里的老店。

陳家鋪村位于浙江省麗水市松陽縣，和當?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)村一樣，這里群山環(huán)繞，植被茂盛。之前，松陽二三產業(yè)并不發(fā)達，農業(yè)是主要收入來源。在陳家鋪村原村支書鮑根余的印象里，村里年輕人大多外出打工，500多戶籍人口中，常住人口只剩下100多，“基本都是老人”。

但從2018年起，包括陳家鋪在內的松陽小村出現(xiàn)了一批拍抖音的年輕人。他們在短視頻和直播里分享當?shù)孛朗?、農特產品和鄉(xiāng)村生活方式，讓這個不為人知的浙西南小縣城進入了公眾視野。村里的茶葉、蜂蜜、筍干找到了銷路，越來越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，村里開起了民宿、飯館、小吃攤，一批批游客慕名而來，松陽也逐漸成為名副其實的“網紅縣”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在旅游業(yè)的帶動下，最近三年，松陽縣低收入農戶收入年均增長14.7%；2020年，松陽縣農產品網絡零售額同比增長787%，增速全省第一。

接駁車串起的小山村

國慶那幾天，松陽小伙吳杰被游客數(shù)量“震驚”了——10公里的路，他開了一個半小時，不少車輛堵在了去往楊家堂村的路上。

楊家堂是松陽縣內相當出名的傳統(tǒng)村落，不少抖音網友為它貼上了“必打卡”“好出片”“有特色”的標簽。這個山坳中的小村里有數(shù)十棟土木結構的清代傳統(tǒng)民居，在山腰上呈階梯狀排布。陽光照射下，民居的夯土墻面呈現(xiàn)出光亮的金色，因此被稱為“金色布達拉宮”。

楊家堂村。共青團麗水市委供圖

村里最著名的“地標”是兩棵500余年的古樟樹，當?shù)厝朔Q之為“夫妻樹”。在抖音號“山中雜記”10月2日發(fā)布的視頻里，古樹周圍是熙熙攘攘的游客，大多拿著手機或相機在樹前留影。幾個背著登山包的中年人在樹下站成一排，每人手里都拿著登山杖。

對于節(jié)假日的擁堵，楊家堂村村支書潘偉平早有預期。自2018年起，每年“五一”“十一”，村里的游客絡繹不絕，有時疏導交通就要花上四五個小時。前兩年，村里專門修了停車場，想讓所有車子開進來，但這兩年游客太多，停車場不夠用了。

松陽縣文化和廣電旅游體育局副局長徐偉鋒說，停車場建好沒多久，楊家堂又在村外兩公里左右設置了接駁站。“假期時，游客要在接駁站坐中巴進村，不然附近的交通壓力太大?！?/p>

同樣用中巴運送游客的還有陳家鋪村。今年國慶期間，村里租了4輛中巴，每天早8點半到晚6點，4輛車要在山下接駁點和村口間不斷往返。

與楊家堂不同，陳家鋪最火的景點莫過于平民書局——南京先鋒書店的松陽分店。書局開在村子最深處的懸崖邊，站在觀景臺上，可以看到遠處的群山和山間的云霧。階梯閱讀區(qū)內放著不少草墊，旁邊就是大大的玻璃窗，一眼望出去，是村民家中的裊裊炊煙和曬在屋頂?shù)募t薯干。

陳家鋪村的平民書局。共青團麗水市委供圖。

每到假期，書局里擠滿了慕名而來的游客。鮑根余記得，2020年“五一”“十一”時，書店的日訪客最高量達到了5000人。

陳家鋪土著阿芳（化名）的小飯館就開在書局旁，半掩的木質小門內，是一個種著紅黃雙色菊花和各式多肉植物的小院。院內是石板和水泥鋪成的地面，墻面和房梁均為木質。挨著院子的房間內有4張桌子，桌旁是長條凳和小圓板凳。國慶期間游客太多，實在是沒地方坐了，院子里堆放雜物的不銹鋼桌子也被收拾出來，成了游客吃飯的地方。

不僅阿芳的小館，每到假期，10公里外松陽縣城的飯店門前也開始排隊。這是幾年前不曾有過的景象。和飯店老板聊天時，徐偉鋒還會聽到這樣的“抱怨”：“累死了，一天要翻好幾百桌。”

松陽文廣旅體局的數(shù)據(jù)更為直觀：2021年國慶期間，松陽縣重點景區(qū)共接待游客28.92萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.45億元。

不為人知的“江南秘境”

成為“網紅”前，這個四面環(huán)山的浙西南小縣城籍籍無名。

一方面，過去的松陽發(fā)展主要依靠農業(yè)，二三產業(yè)很少，經濟較為薄弱。另一方面，這里沒有名山大川，甚至4A級景區(qū)也很少，旅游發(fā)展缺乏優(yōu)勢。用徐偉鋒的話說，“老天爺沒賞這碗飯”。

但松陽也有自己的特色：多山，四季分明，雨水充沛，自古盛產綠茶，有“浙江生態(tài)綠茶第一縣”的美譽；山中還有香榧、油茶、蜂蜜、筍干等特產，營養(yǎng)豐富，品質很好。

33歲的麻功佐是松陽縣橫樟村人，村里幾乎家家戶戶都會養(yǎng)蜂。各家房前屋后總有幾個樹干做的柱狀蜂桶，遠看就像老樹樁。天氣好時，體長1厘米左右的中華蜜蜂會在房屋周圍飛來飛去，落到各色花朵上采蜜。

麻功佐和樹皮做的蜂桶。受訪者供圖。

麻家三代養(yǎng)蜂，有祖上傳下來養(yǎng)蜂技藝。但養(yǎng)了一輩子蜜蜂的爺爺不希望孩子們從事這個行當，原因之一就是銷路不暢、收入太少。

在麻爸爸的印象里，由于村里交通不便，直到上個世紀末，蜂蜜的主要銷路都是賣給統(tǒng)購統(tǒng)銷的政府部門，每斤只有一元左右。新世紀后，零散的蜂蜜販子開始進村收蜜，但費用要等蜂蜜轉賣給代工廠后才能結算，價格也只略高于政府收購價。

“所以我們的蜂蜜通常自己吃一部分，給親戚朋友送一部分，賣給周邊不養(yǎng)蜂的村民一部分。剩下的基本會儲藏起來?！甭榘职终f。

除了養(yǎng)蜂人，分散在山間的茶農想將茶葉外銷同樣不易。松陽縣城雖有龐大的茶葉市場，但茶農所在的山村相對閉塞，往返一次要三四個小時。而且未經炒制的茶葉不能久放，有時為了賣茶，茶農要往縣里跑幾趟。

農特產品之外，松陽還有眾多古村。在住建部、文化部、國家旅游局等7部門認定的6819個國家級傳統(tǒng)村落中，松陽一縣占了75個，全國排名第五。共青團松陽縣委書記藍艷芳說，這得益于縣里的超前謀劃和系統(tǒng)實施。“2013年左右，全國各地開始整村搬遷，許多農村民房遭遇拆遷。但松陽縣看到了老房子的價值，把它們保留下來了?！?/p>

也正因此，松陽下轄的多個鄉(xiāng)村至今留有清代傳統(tǒng)民居和大量土木結構房屋，不同村子特色不同。加上多山多雨的地理環(huán)境，許多村子下有成片梯田、上有繚繞云霧，中國《國家地理》雜志曾將這里稱為“最后的江南秘境”。

松陽縣酉田村俯瞰，這里曾被稱為“秘境中的花園”。共青團麗水市委供圖。

但對普通游客而言，曾經的松陽是個名不見經傳的地方，偶有畫家、攝影師前來創(chuàng)作采風，連個稍微像樣的館子都沒有?！爸荒艿娇h城吃飯，”潘偉平說。

因為缺少工作機會，能走的年輕人陸續(xù)走了。在鮑根余的印象里，陳家鋪村過去只有老年人留守?！澳贻p人都出去打工了。年紀稍微大些的也都在縣城工作，很少有人繼續(xù)待在農村?！?/p>

在陳家鋪村開民宿的楊慧娟記得，2018年左右，村里基本只剩下六七十歲以上的老人。民宿一名常駐村里的員工幾乎是村里唯一的年輕人，“幫全村人修電視”。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人

2018年年初，曾在杭州做電商的麻功佐開始拍攝短視頻，拍攝重點之一是家鄉(xiāng)的土蜂蜜。那之前，麻功佐已經回到松陽，做起了和祖輩一樣的養(yǎng)蜂人。開拓市場并不容易，他準備在抖音試水。

什么樣的內容能夠吸引繁華喧囂中的城市人？麻功佐認為，最真實的鄉(xiāng)村生活或許會讓人眼前一亮。在十幾秒一條的短視頻里，山中粗壯的樹藤成了他的“秋千”；把樹棍削尖變成魚叉，就能在清澈的小溪里扎到魚；剛取下的蜂巢蜜上還有蜜蜂爬來爬去，把蜜蜂撇開，把蜜直接放進嘴里，香甜濃郁……

和麻功佐一起創(chuàng)業(yè)的表弟張俊杰記得，一開始，村里的老人不理解他們在拍什么，只看到幾個年輕人舉著手機到處跑。有人問過張俊杰的外婆：這孩子是不是腦子有?。?/p>

但對屏幕另一邊的粉絲而言，松陽鄉(xiāng)村的日常是不曾見過的景象，一段在農田里抓泥鰍的視頻，讓麻功佐收獲了數(shù)十萬點贊。有網友說，“看你的抖音讓我感覺到了幸福。”還有人評論，“打開你的視頻就想一條條翻下去，感覺就是我向往的生活，看你的視頻覺得很開心，在山里像個快樂的小孩子！”

隨著一條條的視頻的發(fā)出，抖音號“麻功佐·橫樟土蜂蜜”粉絲猛漲，如今已有75萬。

看到麻功佐的成功，一些漂泊在外的年輕人陸續(xù)返鄉(xiāng)，跟著他一起拍視頻、做直播。麻功佐的團隊現(xiàn)在已有十多人，有在杭州做電商時結識的朋友，有剛剛退伍回家的年輕人，也有畢業(yè)不久的大學生……這些小伙基本都是松陽本地人，年少時一起玩耍、闖禍、從蜂桶里偷蜜吃。如今，他們重返家鄉(xiāng)，在當年的小山村里開啟了共同的事業(yè)。

松陽縣竹囮村姑娘夏紅燕是2019年年初回鄉(xiāng)的，此前，她和丈夫在杭州工作?；丶仪?，她就決定像麻功佐一樣拍短視頻創(chuàng)業(yè)，開設了抖音號“竹夏”。彼時的松陽，大多數(shù)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者都是男生，夏紅燕感覺自己更有性別優(yōu)勢。

除了古村美景、田園生活，夏紅燕還在視頻里呈現(xiàn)了“不足為外人道”的鄉(xiāng)村生活經驗。比如石灰水可以去除青柿子的澀味，泡完的柿子又甜又脆；柿子葉曬干后搗成粉末，加入凡士林可以做成面膜；新鮮的玉米須和車前草放在一起，可以煮成味道獨特的玉米須茶……

與麻功佐不同，夏紅燕的視頻長度多在30秒至60秒間，內容更復雜，敘事更完整。在一段用松針泡酒的視頻中，她從采集松針開始拍攝，依次加入了修剪、清洗、蒸熟、釀酒等場景，清晰講述了整個操作過程，總時長62秒。

粉絲們很喜歡她的分享，有人在視頻中找到了童年記憶，“小時候我們也這樣做過”。也有人夸贊視頻中的風景，甚至開玩笑，“陶淵明是不是你們一個村的？”

據(jù)抖音統(tǒng)計，在松陽，像麻功佐、竹夏這樣的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者超過50人，累計發(fā)布短視頻3萬篇以上，視頻累計播放量超過15億次。這些創(chuàng)作者大都是“80后”“90后”，在大城市學習、工作后重回故鄉(xiāng)。

除了年輕人的自主選擇，這也與麗水市政府和抖音的扶持有關，2021年6月，它們聯(lián)合發(fā)起了“鄉(xiāng)村守護人”計劃。守護人會以松陽鄉(xiāng)村為靈感，透過視頻展現(xiàn)風土人情、美食特產；平臺則會給予流量傾斜，讓更多人看到這里的質樸、可愛。

在麻功佐看來，年輕人回來了，家鄉(xiāng)更熱鬧更有活力了。現(xiàn)在各村都有不少新生代創(chuàng)業(yè)者，有的開民宿，有的做供銷社，還有的開酒吧，“很多農村很漂亮，環(huán)境也好，年輕人待得住?！?/p>

走出大山的土特產

幾乎與開設抖音號同時，夏紅燕決定直播帶貨。

以前在杭州上班時，每次回老家，朋友們都會讓她多帶些家鄉(xiāng)的蔬菜，白菜、蘿卜、筍干最受歡迎。雖然城里也能買到，而且價格不貴，但大家更喜歡夏紅燕帶的?！八麄冋f我?guī)У牟丝诟泻?，很鮮、很甜，有人一過年就跟我要筍吃?！?/p>

受朋友啟發(fā)，夏紅燕在抖音小店里上架了筍干、蜂蜜、竹蓀等農產品。它們都產自松陽山間，自然生長，無添加劑，是當?shù)厝瞬妥郎系娜粘２穗?。一?25克的椴木銀耳，售價35元。米黃色的干銀耳只有小小一朵，泡發(fā)后卻是雪白色，比碗口小不了多少，夠一個人食用。銷量最好的紅薯干，軟糯香甜，呈橙黃色，每斤只要19.9元。

除了尋常特產，夏紅燕還會開發(fā)新品。比如茶籽榨油后剩下的渣餅，叫做茶粕，既可作為肥料，也能用來洗頭。夏紅燕的頭發(fā)又黑又亮，在她分享過一段用茶粕洗頭的視頻后，不少網友前來求購。

桃膠是桃樹樹皮分泌的膠狀物，綿軟而富有彈性。在一段視頻中，夏紅燕分享了摘桃膠、修剪雜質、晾曬的過程。不少粉絲很驚訝：桃樹上軟軟黏黏的東西竟然能吃？自從夏紅燕的抖音小店開始售賣桃膠，原本無人問津的桃膠幾乎成了松陽鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的必銷品。

漸漸的，直播帶貨的規(guī)模越來越大，夏紅燕的貨不夠賣了?！跋窆S干，整個村也就幾千斤，賣完就沒了?！睘榱藬U大貨源，她開始到附近的山村里收貨。收來的貨品必須保證質量，如果筍干晾曬程度不夠、有發(fā)霉發(fā)黑等跡象，她不會要。直播時她也會向粉絲說明，部分產品是從附近村民手中收購的，會保證買家的知情權。

一次，夏紅燕開車到山里的農戶家收筍干，東西不錯，但地方很遠，單程就要三個多小時。如果沒人進山，這些筍干要運到山下的集市或縣城才能賣掉，非常麻煩。夏紅燕聽說后直接找來一輛貨車，全村幾千斤質量合格的筍干都被她買走了。

麻功佐賣蜂蜜也是從朋友反饋開始的。以前做杭漂時，他就給身邊人帶過蜂蜜，大家都說品質好，在城里可以賣出高價?！按蠹叶歼@么說，我就想回來做蜂蜜看看?！?2014年底，他為“橫樟土蜂蜜”注冊了商標。

在抖音直播帶貨沒多久，麻功佐就遇到了和夏紅燕相似的產量困境：買蜜的人越來越多，自家的蜂蜜已經供不上了。

為此，麻功佐開始向周邊的蜂農收蜜，并不斷擴大收購范圍，如今已經覆蓋到了附近的幾個縣市?！胺滢r很喜歡把蜜賣給我，因為我很大方。”麻功佐說，有些村子在山里，人不多，他每次去都會帶上整箱整箱的帶零食。最喜歡他的是小孩，都叫他“蜜蜂哥哥”。

此外，麻功佐還成立了養(yǎng)蜂合作社，免費向山區(qū)留守老人和有養(yǎng)殖意向的農戶提供各類蜂具，并定期組織蜜蜂養(yǎng)殖技術培訓。他還和這些蜂農簽訂了蜂蜜收購合同，解決了他們的后顧之憂。

麻功佐與合作蜂農。受訪者供圖。

百步村的王秀芳是一名70多歲的留守老人，自2017年起跟著麻功佐養(yǎng)蜂賣蜜。麻功佐說，王秀芳養(yǎng)了100多箱中華蜂，年產蜜800多斤，年收入約6萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，松陽縣至少有130多戶蜂農跟著麻功佐養(yǎng)蜂；麻功佐的創(chuàng)業(yè)團隊直接或間接帶動了松陽縣300余名低收入農民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，帶動蜂農增收430余萬元。

網紅村里的新生意

和土特產一起走紅的，還有松陽的古村落。

在鳥鳴狗吠聲中，金色的村莊蘇醒了，太陽從山頂升起，陽光灑到青黑色的瓦片上，露出別樣的光澤；黃色的夯土墻頂端，是江南民居特有的馬頭墻，錯落有致。當這樣的鄉(xiāng)村生活出現(xiàn)在都市人眼前時，幾乎沒人能夠拒絕。

27歲的宋王偉住在楊家堂村的古樟樹旁，是村里最早玩抖音的年輕人之一。他見過專業(yè)攝影師在村里拍視頻，自己也學著取景。在他的抖音號“山中雜記”里，古村生活靜謐而又美好，下雨時牽著黃牛、披著蓑衣的村民，拄著拐杖的奶奶，在樹下跑鬧嬉戲的小狗，都成了他的拍攝對象，他特意拍攝的古樹還登上過抖音熱門。

不少粉絲循著視頻而來，想要親眼看看浪漫古樸的楊家堂村。10月21日上午10點多，村里雖然下著雨，仍有不少游客湊在古樹下拍照，連傘都不打。一名穿著黑色外套的中年人，模仿著視頻里的樣子，甩著手從樹下走過。四五米外，同行的朋友正舉著手機錄像。

抖音號“山中雜記”10月2日發(fā)布的視頻里，楊家堂村的古樟樹下滿是游客。抖音截圖。

看到涌進古村的游客，腦筋活絡的村民在門前支起攤子，賣些自家晾曬的紅薯干、筍干，或現(xiàn)場制作的小吃。小攤旁的養(yǎng)生壺里，是銀耳、桃膠、枸杞燉成的養(yǎng)生湯，一杯下肚，整個人熱乎乎的。油鍋里有當?shù)靥厣恼舯K盤，用蘿卜絲、南瓜絲、酸菜、雪菜、面粉糊做成，一天能賣出好幾百份。

陳家鋪村村民阿芳是今年夏天回家開飯館的，就在村里的網紅書店旁，店面就是自家的老房子。對阿芳而言，開飯館幾乎沒什么成本，蔬菜是自家地里種的，服務員、收銀員和廚師由自己和妹妹、妹夫分別擔當。

回家前，阿芳在縣城的超市上班，每月幾千塊，現(xiàn)在開飯館的營收超過了之前的工資。阿芳說，如今的自己更自由了：“縣城生意難做，成本高。現(xiàn)在在家開店，有客人就招呼客人，沒人就自己玩，輕松多了?！?/p>

阿芳媽媽也有了新工作，在十幾米外的飛蔦集民宿做保潔，每月工資三千塊。對當?shù)厝藖碚f，這是不錯的收入。

飛蔦集的主理人叫楊慧娟，是個32歲的松陽姑娘。她曾是一名設計師，機緣巧合下回鄉(xiāng)開店。民宿所在的陳家鋪村離縣城不遠，開車不到半小時；而且房子正對山坳，晴天雨天都能看到遠處的山景。

為了保持房屋的原始風貌，民宿改建時延續(xù)了夯土墻、青瓦、石板路等傳統(tǒng)建筑工藝，外觀與村里的老房子別無二致。但民宿內部足夠現(xiàn)代化，大床、浴缸、茶室、大型落地窗，可以滿足都市人的需求。

剛開始整修房屋時，村民都不理解，“他們覺得村子破破爛爛的，你修房子干什么，沒人來?！钡聦嵶C明楊慧娟眼光不錯，2018年，平民書局和飛蔦集前后腳開業(yè)，游客隨之而來。后者的入住率一直保持在90%以上，不少游客住店后會主動在抖音上發(fā)短視頻宣傳。

陳家鋪村的飛蔦集民宿。受訪者供圖。

在楊慧娟看來，對陳家鋪村村民而言，民宿更重要的意義是讓他們看到了更多可能：“他們一看才知道，‘哦，原來老房子還能這么改，還可以做成民宿’，他們也愿意嘗試新東西了。”楊慧娟說，正是看到了陸續(xù)建起的民宿、書店和慕名而來的游客，村民們也主動開起了飯店?！八麄儸F(xiàn)在覺得，我們這里空氣好，菜好吃，夏天涼快，城里人都喜歡?！?/p>

據(jù)《麗水日報》報道，2020年，陳家鋪村吸引游客30余萬人，全村旅游收入1400多萬元；村民自營農家樂等4家，有50余位村民在村務工；30%農戶閑置房屋流轉實現(xiàn)增收，留守村民人均每年增收達1萬余元，帶動村集體實現(xiàn)增收100余萬元。

在飛蔦集，楊慧娟希望遠道而來的客人們慢下來，體驗一種與城市全然不同的生活節(jié)奏：清晨，可以徒步上山看日出；晚間，可以在露臺燒烤、喝酒，或者去山里看螢火蟲。

民宿沒有電視，但對住在山里的客人而言，這似乎不太重要?！皼]有電視機，可以直接躺在床上看頭頂?shù)男强?、窗外的遠山，看日出日落?！币幻腿嗽谏缃黄脚_留言，對她來說，這便是“最好的旅宿”。