各大品牌輪番上場(chǎng) 茶飲業(yè)做爆款不如做聯(lián)名？

“排隊(duì)兩小時(shí)我終于看到了無(wú)語(yǔ)佛……”江西景德鎮(zhèn)博物館成了今年國(guó)慶期間的新晉打卡勝地，館中形象詼諧的“無(wú)語(yǔ)佛”被網(wǎng)友進(jìn)行了一系列魔改，“上班前”“上班中”“下班”等表情包完美符合了互聯(lián)網(wǎng)打工人的心境而迅速走紅。近日，喜茶和景德鎮(zhèn)博物館聯(lián)名推出“無(wú)語(yǔ)佛”系列茶飲產(chǎn)品，大火出圈。

當(dāng)天，#喜茶 我佛持杯#的話(huà)題登上微博熱搜第一，截止到29日下午，話(huà)題閱讀量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)。不少網(wǎng)友紛紛表示：“喜茶天天聯(lián)名，現(xiàn)在還聯(lián)到天上去了。”

上線(xiàn)第一天售空500杯

聯(lián)名周邊也難搶

昨天上午，記者走訪(fǎng)了喜茶（國(guó)大城市店），操作臺(tái)后工作人員正在緊張地趕單制作，“昨天是新品上線(xiàn)第一天，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)賣(mài)出了500多單?！痹谙膊栝T(mén)店小程序上，附近幾家門(mén)店也已經(jīng)排到100多單之后。

據(jù)悉，此次聯(lián)名印有“沉思羅漢”“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”的3款杯子隨機(jī)出品，購(gòu)買(mǎi)單杯即可隨機(jī)獲得1款「佛喜杯」。小紅書(shū)上網(wǎng)友曬單聯(lián)名產(chǎn)品和全套周邊，獲贊2.8萬(wàn)。店員表示：“周邊賣(mài)得也很快，這兩天下午來(lái)的顧客就買(mǎi)不到了?！?/p>

“無(wú)語(yǔ)佛”是景德鎮(zhèn)博物館中藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》中的一件。面相豐腴，慈眉善目，被一眾打工人魔改出一系列詼諧的表情包，成了“顯眼包文物”。它不僅在線(xiàn)上爆火，還有不少網(wǎng)友特地趕到博物館去線(xiàn)下打卡拍照。

不少網(wǎng)友表示：“喜茶這次聯(lián)名演到我心里去了！真是在演打工人的精神狀態(tài)！”在產(chǎn)品大火出圈的同時(shí)，喜茶的這次聯(lián)名也引發(fā)了一定爭(zhēng)議。也有網(wǎng)友質(zhì)疑：“喜茶是沒(méi)有什么可聯(lián)名的了嗎？”

做爆款不如聯(lián)名？

產(chǎn)品出圈是一場(chǎng)綜合博弈

實(shí)際上，茶飲行業(yè)聯(lián)名風(fēng)盛行已久，“做爆款不如聯(lián)名”正在成為茶飲品牌的共識(shí)，茶飲+表情包、茶飲+文物IP聯(lián)名也已有先例。今年10月，“卡皮巴拉”水豚文學(xué)出圈，網(wǎng)友二創(chuàng)的視頻和表情包讓“情緒穩(wěn)定”的水豚也成了社交平臺(tái)新晉網(wǎng)紅。喜茶聯(lián)合南京紅山森林動(dòng)物園，官宣認(rèn)領(lǐng)紅山動(dòng)物園的一只水豚，并推出“卡皮巴拉”毛絨杯套，上線(xiàn)以來(lái)也受到大量網(wǎng)友追捧。早在2020年，茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品，身披絲帶的丁丁貓與敦煌的九色鹿的CP也在網(wǎng)絡(luò)上大火。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，喜茶在今年發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)已達(dá)19個(gè)，平均不到半個(gè)月就有一次聯(lián)名活動(dòng)；奈雪的茶已官宣超過(guò)20個(gè)聯(lián)名活動(dòng)；蜜雪冰城也不遑多讓?zhuān)?lián)名活動(dòng)從去年的僅有1個(gè)猛增到12個(gè)，大有后來(lái)居上的勢(shì)頭……

專(zhuān)家表示，茶飲行業(yè)早處在“百茶大戰(zhàn)”的市場(chǎng)局面，巨頭和新品牌想通過(guò)瞄準(zhǔn)聯(lián)名賽道拉開(kāi)品牌差異，這更讓這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)賽充滿(mǎn)懸念。說(shuō)到底，茶飲品牌能否成功打造爆款，圍繞口味、品牌影響力、市場(chǎng)定位的綜合博弈才能真正決定最終的行業(yè)格局。