建內(nèi)部群刷好評？張小泉的磨刀功夫又用錯了地方

據(jù)信用中國顯示，近日，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司因通過刷好評的方式，提高部分商品的好評率，構(gòu)成了虛假宣傳，被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元。

視頻來源：澎湃新聞

建立內(nèi)部群刷好評被罰25萬元

行政處罰書顯示，經(jīng)查，當(dāng)事人杭州張小泉電子商務(wù)有限公司受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響（張小泉官方稱“廣州客訴事件”2022年7月）以及疫情防控期間商品負(fù)面評價，要求運營部提高部分商品的好評率，組織內(nèi)部人員建立微信群，以拍A發(fā)B或者拍A發(fā)A,成交價0元或者1元（個別商品2元、10元、20元），拍圖好評的方式，提高商品的好評率，將差評拉下去。

2022年11月28日，當(dāng)事人創(chuàng)建“內(nèi)部福利群”，內(nèi)有員工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量發(fā)布商品鏈接21批次，要求員工拍得后，上傳符合要求的美圖、評價后，申請客服給予退款，實付0元或者1元。

經(jīng)統(tǒng)計，自2022年12月1日至2023年4月25日，當(dāng)事人杭州張小泉電子商務(wù)有限公司共刷單21批次，合計訂單345個，訂單金額78157.8元，退款77726.2元，實收413.6元。當(dāng)事人上述行為屬于虛假交易后作出虛假評價。

2023年5月26日，當(dāng)事人解散了“內(nèi)部福利群”。

市場監(jiān)管部門認(rèn)為， 當(dāng)事人通過刷單虛假交易，提升店鋪競爭優(yōu)勢，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者行為。杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款250000元。

此外，該行政處罰決定書披露，在2021年10月，當(dāng)事人還因網(wǎng)絡(luò)平臺銷售烏檀木搟面板時表述為烏檀木整木產(chǎn)品，實為拼接產(chǎn)品，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為，被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

據(jù)天眼查顯示，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司成立于2015年，位于浙江省杭州市，為張小泉股份公司子公司。

張小泉：已第一時間叫停

并對相關(guān)責(zé)任人進行嚴(yán)肅處理

11月22日，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪表示，針對該事件，公司在今年4月發(fā)現(xiàn)問題后，第一時間對電商公司展開了調(diào)查，嚴(yán)肅禁止叫停了此類刷單刷好評行為，對相關(guān)責(zé)任人進行了嚴(yán)肅處理，并在內(nèi)部進行了通報及合規(guī)宣導(dǎo)，也積極制定和落實了改進措施，如組織運營部門完善《電子商務(wù)業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)》，進一步規(guī)范內(nèi)控流程與紀(jì)律，以防止類似事件再次發(fā)生。在今年11月收到上述處罰通知后，公司已在規(guī)定時間內(nèi)繳納罰款。

曾多次發(fā)生斷刀事件引發(fā)消費輿情

被中消協(xié)點名

據(jù)了解，張小泉此次為刷單降低輿情影響的事件，正是此前多次發(fā)生的拍蒜斷刀事件。

此前報道：“中國人切菜方法不對”？張小泉兩度登上熱搜！總經(jīng)理致歉

2022年7月，廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。該女子詢問張小泉菜刀售后客服，得到的答復(fù)是“菜刀不能拍蒜”。之后張小泉的董事長卻說中國人的切菜方式不對，米其林都不這么拍蒜 ，引起輿論批評。

而后，從2022年7月至2023年11月，張小泉共曝出3起有關(guān)菜刀斷裂的事件。

而就最近發(fā)生的一起斷刀事件（10月20日），據(jù)南方都市報，張小泉的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受記者采訪表示，今年已對刀具工藝和鋼材標(biāo)準(zhǔn)進行改善優(yōu)化，并且建立了外部智庫，尋找材料、熱處理、焊接方面的專家到現(xiàn)場進行分析探討刀具開裂失效的根本原因及不斷優(yōu)化后續(xù)改善方向。

并且，對于多次斷刀事件，該負(fù)責(zé)人表示，不同的刀具，使用技巧和應(yīng)用場景上會有不同?！澳壳拔覀冡槍Σ煌毒叩南嚓P(guān)使用技巧、適用場景、保養(yǎng)方式等在各銷售渠道、產(chǎn)品說明書中都有進行充分告知和說明。為了有更好的使用體驗，根據(jù)不同需求和場景選擇合適的刀具?！?/p>

2023年1月30日，中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心共同公布“2022年十大消費維權(quán)輿情熱點”。中消協(xié)點名，張小泉作為以傳統(tǒng)刀具聞名的老字號，其客服的回應(yīng)，讓消費者的樸素情感無法理解。該事件暴露出在消費升級的背景之下，一些商家強推性價比畸低的產(chǎn)品，再通過所謂“消費者教育”完成收割閉環(huán)，讓消費者花了冤枉錢，又有苦說不出。

前三季度凈利潤降幅達77.41%

營銷研發(fā)投入策略有所轉(zhuǎn)變

事實上，斷刀事件帶來的消費輿情影響也切實的影響到了張小泉的業(yè)績。根據(jù)張小泉第三季度財報，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.66億元，同比減少13.78%；實現(xiàn)歸母凈利潤927.18萬元，同比下降77.41%。

對于業(yè)績的下滑，張小泉在此前2023年半年報中曾表示，2023年上半年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，公司快速調(diào)整具體經(jīng)營部署，強化各項經(jīng)營管理工作的有序推進，但受到國內(nèi)生活五金消費品市場需求收縮、消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱和復(fù)雜國際環(huán)境的影響，以及去年品牌輿情事件余波擾動，公司今年上半年業(yè)績出現(xiàn)一定幅度下滑。

而為了應(yīng)對斷刀輿情事件所帶來的影響，張小泉在上半年也進行了一些投入上的調(diào)整，上半年報告期內(nèi)，張小泉的銷售費用為6363萬元，同比下降15.74%。其中品牌推廣費用為378.5萬元，同比增長15.15%；市場推廣費為2262.69萬元，同比下降20.29%。而研發(fā)費用方面，上半年報告期內(nèi)，張小泉的研發(fā)費用為 1325.33萬元，同比上升17.01%，研發(fā)費用率3.55%，同比上升0.97個百分點。

總體而言，張小泉在營銷和研發(fā)的投入策略似乎有所轉(zhuǎn)變，營銷費用中除了品牌推廣費用有小幅度的上漲以外，其余的營銷費用都有較為明顯的縮減。而研發(fā)費用則也有一定程度的上升，并且研發(fā)費用率還恢復(fù)到了2020年相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。

銳評：

莫再把磨刀功夫用錯了地方

產(chǎn)品質(zhì)量不符合消費者預(yù)期，公共輿情處理不到位已經(jīng)讓張小泉的品牌形象大打折扣。這次被曝出的刷單控評，更是讓人疑心這家企業(yè)沒有把心思用對地方。

做生意最講求的就是誠信和口碑。產(chǎn)品出現(xiàn)問題，應(yīng)該認(rèn)真反思，找到薄弱環(huán)節(jié)，有效解決；消費者有疑問也應(yīng)該大方回應(yīng)，取得諒解。讓自己的員工刷單，企圖用虛假的評論蓋過真實的聲音，這種陰暗行為哪像是一家老字號所為？菜刀好不好用，能不能用得順手，消費者自有獨立判斷?？刂圃u論，欺騙誤導(dǎo)消費者，完全是回避問題，本末倒置。

張小泉刷好評被罰雖然是個例，但反映出不少企業(yè)經(jīng)營理念的偏差?，F(xiàn)在消費者在網(wǎng)購產(chǎn)品前都會看看評論區(qū)留言，這本是電商平臺為了能讓消費者更好反饋產(chǎn)品質(zhì)量、倒逼企業(yè)認(rèn)真生產(chǎn)的一種方式，卻漸漸淪為一些企業(yè)虛假操弄的聚集地。不想著把產(chǎn)品做得更好，而是挖空心思想著如何做成百分百好評，好給不知情的消費者錯覺，進而收割利益。如此旁門左道，走不長也走不遠(yuǎn)，監(jiān)管部門不會坐視不管，消費者也會用實際行動投票。

菜刀到底能不能拍蒜，最終要經(jīng)受市場考驗。刷好評裝蒜糊弄不了消費者，莫再把磨刀功夫用錯了地方。