新國(guó)貨浪潮里 杭州扛起美妝大旗

在各大社交平臺(tái)頻頻給你種草的品牌 都有一個(gè)標(biāo)簽：杭州質(zhì)造

“杭州已經(jīng)成為中高端護(hù)膚品制造生產(chǎn)集聚地，62家生產(chǎn)企業(yè)中，年產(chǎn)值過(guò)億元的有7家?！边@是杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局化妝品處處長(zhǎng)周云給出的數(shù)據(jù)。

依托成熟的美妝制造供應(yīng)鏈，疊加直播電商、紅人資源的紅利，杭州正在孵化一批美妝新銳品牌。花西子、毛戈平、俊平JUNPING、花知曉……這些在各大社交平臺(tái)頻頻給你種草的品牌，都有一個(gè)標(biāo)簽：杭州質(zhì)造。

新國(guó)貨大爆發(fā) 花西子成了標(biāo)桿

去年以來(lái)，國(guó)貨美妝上升勢(shì)頭明顯，開(kāi)始威脅國(guó)際美妝大牌的地位。其中一個(gè)反復(fù)被提及的品牌，就是誕生于杭州的花西子——源自那句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。

誕生僅4年，去年花西子的銷(xiāo)售額就達(dá)到了30億元，平均每個(gè)月賣(mài)出47.5萬(wàn)個(gè)蜜粉、25.6萬(wàn)支眉筆，今年上半年的銷(xiāo)售成績(jī)更是突破26億元。

這些數(shù)字刷新了過(guò)去數(shù)十年國(guó)貨美妝的紀(jì)錄，其中的深層原因，是花西子對(duì)于年輕人美妝市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把控——這群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民對(duì)國(guó)貨有天生的好感，不僅要求品質(zhì)過(guò)硬，還要通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取文化和品位符號(hào)。

和名字一樣，花西子從創(chuàng)立之初就試圖講好“中國(guó)故事”，并且在國(guó)風(fēng)的定位上越扎越深。這也符合近兩年“底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美”的中國(guó)妝在海外開(kāi)始流行的風(fēng)潮。今年3月，他們出海登陸亞馬遜（日本），一款同心鎖口紅一度殺入銷(xiāo)售榜前三。

另一款爆紅的雕花口紅，將中國(guó)傳統(tǒng)雕刻工藝與彩妝結(jié)合，在口紅膏體上細(xì)雕出中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，口紅色號(hào)也特別有詩(shī)意——伯牙繡、香妃繡、絳仙繡等。從“雕花口紅”“苗族印象”“西湖印記”“百鳥(niǎo)朝鳳”的產(chǎn)品，到代言人杜鵑、御用模特張栩嘉、虛擬代言人“花西子”，走的都是東方古典范兒。

在國(guó)慶期間開(kāi)幕的迪拜世博會(huì)上，花西子作為“迪拜世博會(huì)指定彩妝產(chǎn)品”，與中國(guó)館共同打造了端莊雅致的“華光流彩妝”和“禮儀妝”。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，花西子的產(chǎn)品研發(fā)，基于一條整合了全球優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)廠家的完整供應(yīng)鏈——這點(diǎn)也充分仰仗杭州美妝長(zhǎng)期形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。今年8月，花西子全新的創(chuàng)新研發(fā)中心位落杭城錢(qián)塘區(qū)，集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF（Color，Material& Finishing）等多功能于一體，將發(fā)力創(chuàng)新專(zhuān)利技術(shù)與原料研發(fā)，不斷完善其自有配方庫(kù)。

“同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)、直播電商等美妝行業(yè)的創(chuàng)新玩法都在杭州如火如荼地進(jìn)行著，也為我們這樣的新國(guó)貨品牌的高速成長(zhǎng)和不斷創(chuàng)新加持。”

因武則天走紅

敢和國(guó)際大牌正面PK

2020年，一條“改妝”視頻讓56歲的毛戈平重回大眾視野。

“毛氏換頭術(shù)”最早始于1994年，擔(dān)任《武則天》劇組化妝師的毛戈平，將劉曉慶從16歲豆蔻少女化到了耄耋之年，彼時(shí)的劉曉慶已超過(guò)40歲。次年，隨著電視劇的熱播，毛戈平為大眾熟知。

那個(gè)年代，中國(guó)化妝品仍處于探索階段，彩妝幾乎被進(jìn)口品牌壟斷。毛戈平打開(kāi)自己的化妝箱認(rèn)真審視，一眾來(lái)自歐美、日本的品牌，有些不是滋味：“中國(guó)人應(yīng)該有專(zhuān)屬東方妝容美學(xué)的化妝品品牌?！?/p>

一顆創(chuàng)業(yè)的種子在他心里悄然萌發(fā)，為此他在影視圈消失了整整8年。2000年，毛戈平在杭州創(chuàng)辦了毛戈平化妝藝術(shù)有限公司、毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，次年推出同名化妝品牌。

初入市場(chǎng)時(shí)，毛戈平也遭受冷遇，但他獨(dú)樹(shù)一幟，將當(dāng)時(shí)普遍的展示型銷(xiāo)售設(shè)計(jì)成體驗(yàn)式柜臺(tái)，由經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的彩妝造型師為消費(fèi)者量身定制專(zhuān)屬妝容。通過(guò)這一套設(shè)計(jì)，即使把專(zhuān)柜開(kāi)到國(guó)際大牌邊上，毛戈平還是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

2003年，位于上海港匯商場(chǎng)的第一家專(zhuān)柜，在進(jìn)駐后的第一個(gè)月里銷(xiāo)售額達(dá)19萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于商場(chǎng)方提出的9萬(wàn)元保底價(jià)。目前，毛戈平品牌已經(jīng)在全國(guó)各大城市的商場(chǎng)百貨開(kāi)設(shè)320家專(zhuān)柜，在被外資壟斷的高端彩妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

就在今年7月，毛戈平官宣成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)，同時(shí)發(fā)布了一組具有杭州特色的“亞運(yùn)妝”?！拔覀儗⒉捎弥袊?guó)元素、杭州元素為本次亞運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)彩妝產(chǎn)品，向世界展示來(lái)自美麗杭州的高品質(zhì)中國(guó)產(chǎn)品，彰顯杭州品牌力。”毛戈平說(shuō)。

毛戈平是國(guó)貨美妝的先行者，也是“杭產(chǎn)美妝”的一個(gè)縮影。當(dāng)下的美妝市場(chǎng)趨于多元化、精細(xì)化、高端化，以制造見(jiàn)長(zhǎng)的“杭產(chǎn)美妝”正在通過(guò)品牌重塑、渠道拓展等方式持續(xù)迸發(fā)新活力。

重營(yíng)銷(xiāo)更重研發(fā) 產(chǎn)品是“杭產(chǎn)美妝”的硬實(shí)力

擁有先天直播電商優(yōu)勢(shì)的杭州美妝企業(yè)，并沒(méi)有被簡(jiǎn)單粗暴的“流量邏輯”捆綁。無(wú)論是經(jīng)典國(guó)貨還是新銳國(guó)貨，都有一套清楚的認(rèn)知：持續(xù)的產(chǎn)品力才是真正的“財(cái)富密碼”。

同樣以個(gè)人IP命名的杭州新銳品牌俊平JUNPING，創(chuàng)始人方俊平是擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的美妝博主“俊平大魔王”。

作為一家擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的公司，俊平JUNPING在產(chǎn)品研發(fā)上沒(méi)有絲毫的松懈。“研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在投入做香原料溯源，比如今年的小金玫瑰。原料配方的品質(zhì)和制作工藝達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之外，更重要的是有自己的獨(dú)特技術(shù)。一個(gè)好消息是，今年俊平JUNPING上報(bào)申請(qǐng)了國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定?！狈娇∑秸f(shuō)。

即便是生產(chǎn)型企業(yè)，也在積極擺脫“制造基地”的刻板印象，不斷增強(qiáng)研發(fā)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2009年，取得美國(guó)麻省理工化學(xué)博士的葉琳琳，放棄了在聯(lián)合利華的高薪工作，回國(guó)創(chuàng)立杭州雅妍化妝品有限公司。在她的帶領(lǐng)下，公司組建了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在原料開(kāi)發(fā)、配方開(kāi)發(fā)、功效檢測(cè)等方面均擁有較強(qiáng)的科研和檢測(cè)能力?！?021年，銷(xiāo)售額大概率突破7000萬(wàn)元，明年計(jì)劃翻一番。”

通過(guò)開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，新品牌也抓到了商機(jī)。杭州方融信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人付明清楚知道，與其燒錢(qián)在大品類(lèi)上砸流量，不如從需求小眾品類(lèi)入手。他用一款名為“締葭”的彩色眼線筆切入市場(chǎng)，迅速在小范圍內(nèi)打響了知名度，銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。

距離國(guó)際大牌還有多遠(yuǎn)？

正在突破“卡脖子”難題

因?yàn)橹圃鞓I(yè)發(fā)達(dá)，中國(guó)被稱(chēng)為“世界工廠”，“浙江制造”更是高品質(zhì)的代名詞。隨著國(guó)人越發(fā)強(qiáng)烈的民族認(rèn)同和文化自信，消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷，讓國(guó)貨的品牌力得以提升，國(guó)貨美妝迎來(lái)春天。

不過(guò)，即使慢慢補(bǔ)齊質(zhì)量和品牌短板，國(guó)貨美妝距離國(guó)際一線大牌還是有距離。

事實(shí)上，美妝行業(yè)也有一個(gè)亟需突破的“卡脖子”難題，那就是原料。浙江省藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管處副處長(zhǎng)徐偉紅表示，化妝品行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口原料，國(guó)內(nèi)原料研發(fā)能力薄弱，短期來(lái)看有著不小的差距。資料顯示，目前歐盟可用原料22620種，而我國(guó)可用原料不到9000種。

好消息是，今年5月化妝品原材料新規(guī)正式實(shí)施，為創(chuàng)新原料研發(fā)鋪平道路?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新規(guī)簡(jiǎn)化了注冊(cè)、備案流程，加快了新原料審批步伐?！毙靷ゼt說(shuō)。

杭州美妝企業(yè)也在抓緊提升原料方面的研發(fā)能力。今年，珀萊雅新增基礎(chǔ)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將公司整體研發(fā)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至170人，其中基礎(chǔ)研發(fā)、原料研發(fā)是重點(diǎn)。珀萊雅總經(jīng)理方玉友表示：“未來(lái)化妝品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)是科技、原料的競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)會(huì)持續(xù)投入，希望能夠有自己專(zhuān)利的原料?！?/p>

中國(guó)化妝品行業(yè)正在迎來(lái)原料創(chuàng)新的新時(shí)代。事實(shí)上，近兩年國(guó)內(nèi)在植物提取物方面有較大的突破，被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

“化妝品生產(chǎn)用水的標(biāo)準(zhǔn)較高，杭州的水質(zhì)好、植物種類(lèi)豐富，尤其是茶類(lèi)植物。在化妝品植物原料研發(fā)方面，杭州可以說(shuō)有著天然的優(yōu)勢(shì)，這是我在杭州創(chuàng)業(yè)的原因之一?！焙贾菅佩瘖y品創(chuàng)始人葉琳琳表示。

方俊平也透露，接下來(lái)公司想專(zhuān)注原料創(chuàng)新，有計(jì)劃成立中國(guó)香聯(lián)合研發(fā)中心?！拔覀?cè)诓丶t花、木芙蓉、玫瑰等香原料上已有深度研究，其中原料的植被及提純技術(shù)的發(fā)明專(zhuān)利已申請(qǐng)了6項(xiàng)?！?/p>

另外，據(jù)徐偉紅了解，這兩年老字號(hào)胡慶余堂與浙江大學(xué)現(xiàn)代中藥研究所合作，已經(jīng)推出了20個(gè)品類(lèi)的中草藥方的化妝品。