“穩(wěn)”中求“進(jìn)”：中信銀行信用卡的高質(zhì)量增長(zhǎng)

2023年，整個(gè)信用卡行業(yè)都不容易。

作為去年少數(shù)發(fā)卡量保持增長(zhǎng)的全國(guó)性銀行之一，2023年中信銀行信用卡新增獲客量766萬，多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，可以看到中信銀行信用卡在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)中，仍在尋求著增量發(fā)展的突破。財(cái)報(bào)顯示，2023年，中信銀行信用卡超過1.15億張累計(jì)發(fā)卡量，較去年同比增長(zhǎng)8.37%，較同業(yè)而言依舊保持在較優(yōu)水平。雖然卡量已經(jīng)不能算是一個(gè)衡量經(jīng)營(yíng)水平的唯一指標(biāo)，但這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依然能夠說明中信銀行信用卡的經(jīng)營(yíng)策略，增量與存量，并駕齊驅(qū)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)，高價(jià)值的創(chuàng)造。

堅(jiān)持“消費(fèi)本位”：實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)

2023年，中信銀行信用卡貫徹全行“零售第一戰(zhàn)略”的發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持客戶導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健發(fā)展。其中，貸款余額5,206.91億元，較上年末增長(zhǎng)102.24億元；信用卡交易量27,159.95億元；實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入594.21億元。在零售業(yè)務(wù)864.24億的收入盤子中，信用卡業(yè)務(wù)收入占68.76%。不良率2.53%，在行業(yè)里屬于較優(yōu)水平，資產(chǎn)質(zhì)量整體保持平穩(wěn)。各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)參考2023年行業(yè)均值，既守住了基本盤，更取得了創(chuàng)新突破。

信用卡作為集消費(fèi)信貸和支付為一體的金融產(chǎn)品，廣泛服務(wù)于持卡用戶的各類消費(fèi)場(chǎng)景，成為激發(fā)消費(fèi)活力的重要“助推器”。2023年，中信銀行信用卡積極響應(yīng)國(guó)家政策，發(fā)揮全行零售融合優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持無界開放的生態(tài)化經(jīng)營(yíng)，全方位滿足用戶便捷支付、消費(fèi)信貸等金融需求，多措并舉激發(fā)消費(fèi)新活力。中信銀行信用卡的經(jīng)營(yíng)策略，據(jù)該行管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的介紹，信用卡是該行新零售“五主客戶關(guān)系”中主結(jié)算、主融資等關(guān)系的重要組成部分，也是“打造領(lǐng)先財(cái)富管理銀行”的重要支撐。

為了做到有質(zhì)量的增長(zhǎng)，該行首先注重目標(biāo)客戶的獲取，2023年新增客戶更多來自本行代發(fā)、財(cái)富管理、私人銀行、個(gè)貸、對(duì)公等相關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化，分行渠道新增獲客首次突破200萬戶，占比由2019年的4.5%上升至2023年34%，占比已達(dá)到三分之一以上。其次，積極布局新場(chǎng)景。中信銀行信用卡由傳統(tǒng)陌拜向更高質(zhì)量的食、住、行、娛、購等創(chuàng)新場(chǎng)景獲客轉(zhuǎn)變，陌拜獲客占比下降了21%；第三是加強(qiáng)與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度合作，深耕14家TOP20互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過聯(lián)合建模篩選優(yōu)質(zhì)客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)獲客同比增長(zhǎng)69%。

信用卡經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，構(gòu)建服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的顆粒度。不同客戶在不同的服務(wù)階段，需要在不同場(chǎng)景通過不同的權(quán)益來實(shí)現(xiàn)。如何實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)換，如何提升老客留存，對(duì)于不同年齡、性別，有著不同興趣愛好的客戶，服務(wù)方案千差萬別，無論是存量經(jīng)營(yíng)還是增量獲取，都考驗(yàn)著銀行“千人千面”的服務(wù)能力，難度可想而知。據(jù)中信銀行管理層介紹，在全周期精益化管理方面，該行信用卡2023年全年注銷挽留客戶同比提升20%，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶主動(dòng)傾斜活動(dòng)、額度等資源，提高客戶粘性，拉動(dòng)交易提升。

在產(chǎn)品生態(tài)層面，中信銀行信用卡圍繞高端、商旅、女性、年輕等核心客群持續(xù)構(gòu)建立體的產(chǎn)品矩陣，累計(jì)研發(fā)上市超過200款信用卡產(chǎn)品。2023年，中信銀行信用卡圍繞年輕人消費(fèi)需求，開發(fā)了“顏卡”系列信用卡，獲客191.40萬人，同比增長(zhǎng)68.10%。面向初入職場(chǎng)年輕客群，該行推出“i卡”產(chǎn)品，為年輕職場(chǎng)人士提供專屬的授信政策和包括健身、職場(chǎng)課程、影音視頻會(huì)員在內(nèi)的年輕化權(quán)益服務(wù)，成為廣大年輕客群“人生第一張白金卡”首選；面向廣大女性客群，升級(jí)中信銀行魔力卡產(chǎn)品權(quán)益，提高女性用戶消費(fèi)體驗(yàn)；面向高凈值私人銀行客戶和留學(xué)生客戶，2023年中信銀行首發(fā)“少年行主題信用卡”，打造覆蓋留學(xué)生從出國(guó)到歸國(guó)全旅程一站式金融服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，則很大程度取決于場(chǎng)景的滲透和權(quán)益的可獲得性。2023年，中信銀行信用卡構(gòu)建頭部平臺(tái)聯(lián)盟生態(tài)取得突破性進(jìn)展，與美團(tuán)、螞蟻、小紅書等平臺(tái)企業(yè)達(dá)成合作，打造集獲客、支付、分期于一體的經(jīng)營(yíng)生態(tài)；在網(wǎng)絡(luò)支付生態(tài)上，圍繞銀聯(lián)、微信、支付寶、京東、美團(tuán)、抖音、拼多多等重點(diǎn)支付渠道，開展精準(zhǔn)交易促動(dòng)。聯(lián)名卡產(chǎn)品體系，2023年，中信銀行信用卡新發(fā)行了與美團(tuán)、麥德龍、抖音、星星充電等企業(yè)合作的聯(lián)名卡新產(chǎn)品。與此同時(shí)，該行圍繞用戶的多元化消費(fèi)需求，全面布局線上、線下消費(fèi)支付場(chǎng)景，推出跨境消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，升級(jí)“9分享兌”、“9元享看”、“精彩365”等特色品牌活動(dòng)并推動(dòng)在線下場(chǎng)景中進(jìn)一步滲透，圍繞餐飲、商超、加油等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，2023年，活動(dòng)在全國(guó)覆蓋商戶數(shù)量超過18萬家門店，民生消費(fèi)類價(jià)值商戶交易達(dá)8,854.65億元。同時(shí)，出國(guó)金融一直是中信銀行的優(yōu)勢(shì)，中信銀行信用卡也在跨境消費(fèi)場(chǎng)景中深化布局，打造了“全球消費(fèi)季”、“境外交易返現(xiàn)”等活動(dòng)。

正如業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年中信銀行信用卡的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)之一，是在新零售的經(jīng)營(yíng)方略下，深化零售融合，在信用卡獲客、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)規(guī)模上，取得創(chuàng)新突破，并實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。事實(shí)上，高質(zhì)量增長(zhǎng)的生命力，更離不開信用卡堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化。此前，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》，提出充分考慮老年人、外籍來華人員等群體需求，做好適老化、國(guó)際化等服務(wù)安排。對(duì)此，中信銀行信用卡積極響應(yīng)，多措并舉提升支付便利性，讓支付不再“難”。面向外籍來華人士，該行將優(yōu)化信用卡申辦流程，對(duì)持有外國(guó)人永久居留身份證等合法有效的身份證明文件的外籍來華人士，或是中信銀行優(yōu)質(zhì)零售資產(chǎn)客戶的外籍來華人士，進(jìn)一步簡(jiǎn)化開戶流程及手續(xù)，滿足外籍來華人士消費(fèi)支付需求。針對(duì)老年人，早在2019年，中信銀行推出了國(guó)內(nèi)首款老年專屬信用卡——中信銀行如意信用卡，將客戶申卡年齡放寬至70歲，對(duì)于附屬卡申請(qǐng)放寬至75歲，針對(duì)老年客群關(guān)注的健康、出行等帶來多重定制權(quán)益。信用卡“動(dòng)卡空間APP長(zhǎng)輩版”為廣大銀發(fā)人群提供界面友好、操作便捷、服務(wù)有溫度的金融體驗(yàn)，目前已實(shí)現(xiàn)全流程適老化改造，為“銀發(fā)一族”帶來跨越數(shù)字鴻溝的“大幸?！薄?/p>

值得關(guān)注的是，4月7日，中信銀行與中國(guó)銀聯(lián)舉行會(huì)談，雙方圍繞“優(yōu)化支付服務(wù)，提升支付便利性，推動(dòng)‘錦繡行動(dòng)’”等重點(diǎn)工作展開深入交流，旨在加快優(yōu)化用卡環(huán)境和適老化金融服務(wù)。后續(xù)，雙方有望一道，充分發(fā)揮各自稟賦優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)錦繡行動(dòng)、共建權(quán)益體系、深化跨境合作、優(yōu)化支付服務(wù)，共同促進(jìn)銀行卡產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

融合與創(chuàng)新：高質(zhì)量發(fā)展的底氣

信用卡業(yè)務(wù)一直是零售金融的重要支點(diǎn)，所有以零售為經(jīng)營(yíng)特色的銀行，無不重視信用卡的戰(zhàn)略地位。而事實(shí)上，面對(duì)2023年多種因素疊加之下的市場(chǎng)環(huán)境，無論是發(fā)卡速度的提升還是放貸規(guī)模的擴(kuò)容，都給銀行帶來了極大挑戰(zhàn)。中信銀行信用卡這種“穩(wěn)”中求“進(jìn)”的步調(diào)顯得十分亮眼。中信銀行信用卡給出的方案是“通過分中心、分行、線上渠道構(gòu)建三位一體的高質(zhì)量獲客體系”。在移動(dòng)支付滲透率高達(dá)95%的今天，線上場(chǎng)景一定還是主陣地。

2023年，中信銀行信用卡以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)服務(wù)質(zhì)效全面提升，動(dòng)卡空間APP10.0煥新升級(jí)，以“核心用卡服務(wù)”為導(dǎo)向，優(yōu)化用戶服務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)容消費(fèi)生活生態(tài)，同時(shí)拓展借記卡用戶使用場(chǎng)景，融合雙卡用戶還款流程和體驗(yàn)。截至報(bào)告期末，動(dòng)卡空間APP啟動(dòng)月活用戶1987.58萬戶。競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)金融市場(chǎng)，線上渠道運(yùn)營(yíng)能力趨近飽和，線下的重要性重新凸顯。中信銀行信用卡通過強(qiáng)化屬地化管理的方式賦能分行，分行的獲客勢(shì)能將再創(chuàng)新高。通過分行挖掘新增，不僅有利于真實(shí)的高質(zhì)量客戶，同時(shí)，也更加有利于與財(cái)富等零售其他板塊業(yè)務(wù)，以私行業(yè)務(wù)為例，貫通私行信用卡高端客戶服務(wù)體系，能很好地實(shí)現(xiàn)借貸聯(lián)動(dòng)，幫助客戶雙向轉(zhuǎn)化和綜合經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，放眼整個(gè)市場(chǎng)，類似“三位一體”的獲客體系并不少見，而相似的策略下，真正讓中信銀行信用卡從市場(chǎng)上拿到結(jié)果的，是產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)背后的技術(shù)底座，這離不開其在技術(shù)側(cè)的長(zhǎng)期積淀和不斷投入。金融科技的持續(xù)引領(lǐng)是中信銀行的一貫特色。中信銀行對(duì)數(shù)字科技不遺余力地投入在歷年財(cái)報(bào)中都有所展現(xiàn)。早在2019年，中信銀行信用卡已經(jīng)上線了自主研發(fā)的信用卡核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)云架構(gòu)StarCard，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代信用卡核心系統(tǒng)。據(jù)介紹，該行信用卡核心系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化改造進(jìn)程仍在推進(jìn)，建設(shè)了用戶體驗(yàn)、企微經(jīng)營(yíng)、商戶經(jīng)營(yíng)等超100個(gè)數(shù)字原生工具箱，能夠大幅提高場(chǎng)景渠道對(duì)接速度及差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，為信用卡數(shù)字化經(jīng)營(yíng)賦能。

此外，中信銀行信用卡充分發(fā)揮綠色金融的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為“五篇大文章”之一的綠色金融，是生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，更是金融業(yè)的工作重點(diǎn)之一。中信銀行信用卡積極參與銀行業(yè)碳賬戶標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)由銀行主導(dǎo)推出的個(gè)人碳減排賬戶，“中信碳賬戶”以科學(xué)方法計(jì)量個(gè)人碳減排量，實(shí)現(xiàn)綠色低碳行為數(shù)字化、可視化、資產(chǎn)化和價(jià)值化。同期，“中信碳賬戶”攜手中國(guó)銀聯(lián)首創(chuàng)業(yè)內(nèi)“碳賬戶互通體系”，推動(dòng)“綠·信·匯”低碳生態(tài)平臺(tái)入駐成員進(jìn)一步擴(kuò)大至23家，讓綠色低碳生活方式融入廣大消費(fèi)者日常生活。截至報(bào)告期末，“中信碳賬戶”已支持全民開戶，累計(jì)實(shí)現(xiàn)13個(gè)金融場(chǎng)景和低碳消費(fèi)場(chǎng)景的碳減排量核算，積極引導(dǎo)社會(huì)公眾的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型，用戶規(guī)模已突破800萬戶，累計(jì)減排量超過1萬噸。距離2014年啟動(dòng)“零售業(yè)務(wù)二次轉(zhuǎn)型”，中信銀行的零售進(jìn)階之路剛好走到了第十個(gè)年頭。俯仰十年，零售市場(chǎng)早已從藍(lán)海變成了紅海，中信銀行的零售業(yè)務(wù)收入占比也從19.88%到如今的44.5%，零售大行的角色定位已深入人心。

在新的發(fā)展階段下，信用卡也承接著新的戰(zhàn)略角色。從零售業(yè)務(wù)的突破口，到零售板塊的重要拼圖，深度融入全行“新零售”發(fā)展全局的中信銀行信用卡，深度踐行著中信銀行的“三全五主”的服務(wù)理念，用“全客戶服務(wù)-全產(chǎn)品供給-全渠道觸達(dá)”的方式，緊扣“主結(jié)算”、“主活動(dòng)”、“主融資”、“主服務(wù)”等方面的客戶關(guān)系定位，深化零售融合，在信用卡獲客、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)規(guī)模上，取得創(chuàng)新突破。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在邁向成熟規(guī)范，二八定律的作用下，馬太效應(yīng)只會(huì)進(jìn)一步凸顯。中信銀行信用卡堅(jiān)定高價(jià)值創(chuàng)造之路，保持“穩(wěn)”與“進(jìn)”并重的戰(zhàn)略定力，或許可以視作在行業(yè)迭代變革的浪潮之中，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的決心和信心。