新國潮迎來繁花時代——新春新消費(fèi)系列觀察之二

新國潮火爆杭城，女孩在小河直街體驗(yàn)簪花、穿漢服。 潮新聞記者 魏志陽 攝

一陣新國潮席卷了這個龍年春節(jié)。

走在大街小巷，迎面而來是“紅色馬面裙”和“簪花小娘子”；打開手機(jī)，“龍年漢服套裝”“中國紅色系穿搭”屢屢登上熱搜。淘寶數(shù)據(jù)顯示，近一個月“拜年服”一詞的搜索量同比增長了560%，“國風(fēng)女童拜年服”的搜索量更是同比增長了740%……

“換新衣”“買年貨”“慶年俗”，這個春節(jié)儀式感滿滿。伴隨95后年輕群體逐漸成長為家庭采購“主力軍”之一，融合中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會需求的國潮乘風(fēng)而起。

傳統(tǒng)美學(xué)撬動顏值經(jīng)濟(jì)

大年初三，杭州的方女士在朋友圈發(fā)了一組古風(fēng)寫真，她和女兒身著新中式紅色絨絨領(lǐng)漢服，頭戴絨花發(fā)簪，手拿春聯(lián)，妝容精致淡雅。11歲的金華姑娘小鄭更是在大年三十就迫不及待換上了拜年服，一件粉白色漢服紗裙，整個春節(jié)都不舍得換下。

春節(jié)走在街頭巷尾，人們經(jīng)常能看到一頭簪花、嫣然一笑的“古代佳人”。原先的小眾愛好，似乎一下子成為“全民狂歡”。

“這幾年古風(fēng)潮流增長迅猛，我認(rèn)為是一種基于文化自信帶來的大眾審美回歸?！睂幉ㄌ詫毜曛?、玉笙煙古風(fēng)簪花品牌創(chuàng)始人陳曉君告訴記者，今年春節(jié)她的店鋪銷量同比增長約20%，一款龍角發(fā)簪甚至在春節(jié)前就多次賣斷貨。

“春節(jié)過后，古風(fēng)原創(chuàng)飾品的消費(fèi)人群將會進(jìn)一步擴(kuò)大，并且會有越來越多消費(fèi)者把古風(fēng)服飾穿進(jìn)日常生活工作中，這塊市場潛力值得關(guān)注。”陳曉君表示。

位于小河直街的簪花漢服店瑜伽小院妝造館，春節(jié)假期幾乎每天都是爆滿的狀態(tài)?！艾F(xiàn)在訂單已經(jīng)排到了元宵節(jié)，每天忙得腳不沾地！”店主黃一媚告訴記者，“不少女孩子下飛機(jī)就直奔我們店，有時要拍到凌晨三四點(diǎn)。”

同樣忙碌的還有雅源攝影工作室負(fù)責(zé)人柯懿晨和沈牧。他們原本開有一家攝影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正好遇上了簪花寫真的風(fēng)潮，搭上了這股東風(fēng)?！敖裆⒒ā⑹朗榔?，簪花的寓意很美好?！笨萝渤空J(rèn)為，與美相關(guān)，尤其是與中式美相關(guān)的消費(fèi)仍會火爆下去。

大眾對于中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注度持續(xù)提高，中式美學(xué)開始崛起，國貨彩妝也備受關(guān)注。國貨品牌彩棠的龍年春節(jié)限定禮盒富有中式美學(xué)氛圍感的外觀設(shè)計，一經(jīng)推出便受到了消費(fèi)者的追捧。

“目前歐美日韓彩妝品牌并不完全了解中國女性現(xiàn)階段的彩妝訴求，國貨彩妝產(chǎn)品能夠與中國面容特點(diǎn)更好地結(jié)合。”該品牌創(chuàng)始人唐毅是業(yè)內(nèi)資深彩妝師，他認(rèn)為更具個性化的中國彩妝市場將進(jìn)入“百家爭鳴”的新階段。

儀式感點(diǎn)燃潮玩市場

除了顏值經(jīng)濟(jì)，一些可看可玩的龍元素國潮玩偶也持續(xù)熱銷，成為過年儀式感的情緒表達(dá)。其中，來自浙江的品牌“問童子”的龍頭老大掛偶和“王的手創(chuàng)”的鰲魚龍燈，已成為年輕人的過年單品。

在國潮原創(chuàng)手作這條道路上，“王的手創(chuàng)”主理人王丹青堅持了11年。她的設(shè)計大多色澤鮮艷、蘊(yùn)含豐富的非遺技藝和傳統(tǒng)美學(xué)元素?！?023年，我們店鋪的銷量創(chuàng)下歷史新高。不少一線明星、網(wǎng)紅達(dá)人，甚至一些國際知名大品牌主動找上門，希望用我們的花燈、配飾、公仔等產(chǎn)品拍照。”王丹青告訴記者，“這給我們團(tuán)隊帶來了很大的驚喜和鼓舞，小伙伴感嘆‘潑天的富貴終于輪到我們了’?！?/p>

新國潮一浪高過一浪，如何接好這波流量成為不少國潮品牌的思考題。

“問童子”品牌負(fù)責(zé)人四兩發(fā)現(xiàn)，潮玩消費(fèi)者的一個鮮明特點(diǎn)是，他們的精神消費(fèi)需求非常強(qiáng)，并且會主動參與品牌共創(chuàng)。“比如去年年初，我們就收到不少催促我們設(shè)計龍年玩偶的留言，并且提出了許多有益的建議。當(dāng)我們推出‘龍頭老大’系列，這種兼具東方龍威嚴(yán)和現(xiàn)代人喜感的融合風(fēng)格，一下就擊中了年輕消費(fèi)者的心?！?/p>

作為國家商務(wù)部首批“中華老字號”品牌，朱府銅藝經(jīng)歷過許多次國潮熱，但這次似乎有些不同。朱府銅藝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這波國潮消費(fèi)力徹底打破了他們此前對于消費(fèi)低迷的預(yù)判，本打算在春節(jié)假期售賣的銅藝龍年禮盒，1月30日就賣空了。

“可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感持續(xù)增強(qiáng)，國潮的‘繁花時代’正在全面到來?！痹撠?fù)責(zé)人告訴記者，他們剛開完緊急會議，不僅立刻調(diào)整新一年計劃，加強(qiáng)研發(fā)和生產(chǎn)，還將在這波流量中逐漸學(xué)習(xí)如何與更多消費(fèi)者“共創(chuàng)”，抓住機(jī)遇。

養(yǎng)生熱帶動國貨之變

新中式養(yǎng)生是指在傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的養(yǎng)生方式。

疫情防控轉(zhuǎn)段以來，消費(fèi)者健康意識迅速覺醒?？旃?jié)奏、高壓力的都市生活讓90后、00后的養(yǎng)生需求大幅提升。在此背景下，八珍糕、阿膠糕、藕粉、自熱燉湯人參等便捷養(yǎng)生年貨走俏，一場以新中式養(yǎng)生為核心理念的國貨變革已經(jīng)開啟。

“春節(jié)假期，我們的‘八珍’系列食品賣得特別好，比如單價最高的‘燕窩八珍粥’賣了5萬盒。八珍糕、八珍粉的銷量也創(chuàng)下歷史新高?！闭憬献痔柶髽I(yè)萬元和傳承人朱琳認(rèn)為，這是由于“八珍”產(chǎn)品與近年來被消費(fèi)者廣泛接受的“藥食同源”中醫(yī)養(yǎng)生理念相符。

新中式養(yǎng)生之所以受到年輕人熱捧，最關(guān)鍵的在于其與現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式的高度適應(yīng)性。比如，萬元和的八珍粥融入了浙江中醫(yī)藥大學(xué)的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者開蓋即食；山外山則與中國農(nóng)科院團(tuán)隊合作，研發(fā)出無需冷水預(yù)沖，可以直接一次性熱水沖泡甚至生吃的一次沖堅果鮮藕粉，極大改善了藕粉的產(chǎn)品體驗(yàn)。

踩著新中式養(yǎng)生的浪潮，瀕危的老字號也獲得重生。杭州土生土長的小熱昏梨膏糖，一度虧損嚴(yán)重停產(chǎn)關(guān)門，卻在2023年品牌升級后實(shí)現(xiàn)約300%的增長。

“老字號品牌歷經(jīng)歲月沉淀，大多采用健康養(yǎng)生天然食材，擁有獨(dú)家的配方和工藝，在現(xiàn)代人追求養(yǎng)生以及國潮興起的背景下，這成為了一個極好的市場切入點(diǎn)?！痹撈放曝?fù)責(zé)人鄭磊透露，他們不僅通過線上渠道鋪設(shè)、品牌合作聯(lián)名、共建農(nóng)文旅融合的觀光工廠等方式不斷提升產(chǎn)品的年輕活力，增強(qiáng)影響力，還在品牌設(shè)計整體升級的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品線也進(jìn)行了調(diào)整，從原先單一的梨膏糖，衍生出更多的梨相關(guān)產(chǎn)品，如梨膏棒棒糖、整顆原梨、銀耳梨粥等。

地方特色鮮明的國貨食品也在轉(zhuǎn)型中開辟全國市場，衢州善蒸坊、金華佛手、金字火腿、臺州松門白鲞紛紛趁熱打鐵，不斷研發(fā)符合現(xiàn)代人健康需求的產(chǎn)品。

如金字火腿不僅推出了以火腿為特色的預(yù)制菜產(chǎn)品系列，還推出了火腿絲零食、火腿肉類罐頭等小包裝產(chǎn)品，并且與各大超市、連鎖餐飲等開展合作。金字火腿公司副總裁黃特躍告訴記者，今年1月，他們的銷量同比大幅增長。

透視年貨市場，看到的是消費(fèi)者和國貨品牌不斷雙向奔赴，見證的是中國人文與經(jīng)濟(jì)交相輝映的開年火紅圖景。