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知名奶茶杭州僅存門店也在轉(zhuǎn)讓中！網(wǎng)紅奶茶緣何悄悄消失？

[ 國內(nèi) ]    
2024
01-24
13:16

“曾經(jīng)草莓麻薯的味道只能留在我的記憶里，從此再也沒有一家奶茶店像你?！弊罱纳缃黄脚_上，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，懷念自己曾經(jīng)喜愛但逐漸消失的奶茶。說的便是新茶飲品牌“伏小桃”。

近日，茶飲品牌“伏小桃”被曝全國大規(guī)模關(guān)店。比起“伏小桃”這個名稱，消費者或?qū)ζ湓般昃┎桢肌薄胺娞疑健备鼮槭煜ぁ?/p>


全國僅剩不到30家門店

已經(jīng)暫停對外加盟

伏小桃官方微信公眾號顯示，截至1月18日，伏小桃在全國擁有門店29家，分布在南通、成都、武漢、鹽城、遵義、廣州、深圳、上海等地，多個城市僅有1家門店。在這29家門店中，還有3家門店處于“休息”狀態(tài)，門店電話也一直關(guān)機(jī)。

第三方平臺窄門餐眼顯示，2020年-2023年，伏小桃合計新開店249家，而在2020年前，其門店數(shù)約79家，合計門店約有328家，這也意味著伏小桃過去關(guān)閉了約300家門店。

此前，在廣東市場上，伏小桃在廣州、深圳、佛山、肇慶、茂名、汕頭、揭陽、惠州、潮州等地均有開店，其中深圳門店最多，約有18家，廣州門店約有12家，不過目前伏小桃在廣東僅剩3家門店，深圳、廣州、珠海各有1家門店，其他城市門店已經(jīng)全部關(guān)閉。

伏小桃珠海門店的店員告訴記者，疫情之前，其門店的生意較好，2021年時生意受到疫情影響嚴(yán)重，去年生意才慢慢恢復(fù)，目前門店的生意不算好也不算太差，“接下來是否關(guān)店還是要看老板意見?！?/p>

伏小桃上海一家門店店員同樣告訴記者，前年其門店生意還可以，但是去年生意越來越差，“公司品牌在走下坡路，感覺這家店快倒閉了”。

針對全國門店大幅關(guān)閉，1月18日，記者致電伏小桃總部了解情況，伏小桃負(fù)責(zé)招商工作的人員向記者透露，伏小桃已經(jīng)暫停對外加盟，所有加盟申請都會被駁回，至于原因，其表示不便透露。據(jù)悉，伏小桃最早在2019年就已經(jīng)開放加盟。

自2022年起，伏小桃新開的門店數(shù)量就驟降，2020年-2021年，其新開門店數(shù)分別為134家、84家，而2022年-2023年，其新開門店數(shù)僅為24家、10家。

營銷方面，伏小桃也似乎停擺。其公眾號與微博最后的更新日期停留在2023年12月，小紅書賬號甚至停在了2023年9月。


杭州僅存的一家門店

正在轉(zhuǎn)讓中

那么，“伏小桃”在杭州的門店情況如何？答案也是不容樂觀的。

去年11月，有網(wǎng)友曬出了“伏小桃”濱江龍湖天街店閉店的消息，至此，杭州范圍內(nèi)就只剩下一家伏小桃門店。

此前，橙柿互動記者曾走訪了這家位于余杭區(qū)聯(lián)創(chuàng)街49號的伏小桃EFC歐美金融城店，店鋪只有一間房大小，分了兩層。一樓是點餐區(qū)，旁邊有兩套小桌椅，二樓是大大的落地窗，還有好幾張桌子。

1點多，正是附近寫字樓里的上班族午間休息的時段，記者在店里待了半個小時，卻沒有看到一個來堂食的人。外賣訂單倒是叮叮咚咚持續(xù)在響，外賣員們接二連三地來，3個店員在柜臺里忙活著。

這家伏小桃在兩大外賣平臺上顯示的月銷量合計1100+，和銷量排名前列、單平臺月銷動輒3000～5000的喜茶、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等比還是有一定差距。

這家店外面貼了轉(zhuǎn)租的告示，記者按照電話聯(lián)系了對方。店主吳女士稱，確實是在轉(zhuǎn)讓。店里業(yè)績不好，虧本。看來，離伏小桃品牌徹底退出杭州也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。


三度改名后

這個品牌徹底被擊垮了

最早期，伏小桃曾叫作汴京茶寮，起家于南京。2017年9月，汴京茶寮首店在新街口明瓦廊開業(yè)。開業(yè)不久，就因高顏值在小紅書等平臺引發(fā)熱度，因門店大面積排隊受到關(guān)注。

但由于商標(biāo)注冊期間出現(xiàn)眾多山寨門店，2019年汴京茶寮更名為注冊商標(biāo)“伏見桃山”。2019年，該品牌曾獲得來自杭州快風(fēng)投資的數(shù)千萬元的PreA輪融資，估值一度達(dá)2億元。

這個品牌的第一次改名收獲了成功。更名之初，伏見桃山共有68家門店，主要分布在江浙滬地區(qū)，而3年后，它的門店數(shù)量達(dá)到接近300家。

用輕日式風(fēng)格體現(xiàn)差異化，是伏見桃山崛起的重要原因。

順延汴京茶寮的品牌調(diào)性，伏見桃山立意“花月詩酒茶”。那些原木色的桌椅、造型簡潔的線條、摻雜日文的海報設(shè)計、穿著和風(fēng)服飾的模特，共同營造出唯美的輕日式風(fēng)格。產(chǎn)品方面，伏見桃山定位中端，整體客單價在24元左右。產(chǎn)品愛用茶+酒的結(jié)合，選用各地特色酒來制作酒茶，招牌產(chǎn)品有加入日本梅子酒的“櫻井梅子烏龍”等。

不過這些將酒和茶融合的產(chǎn)品在整體菜單結(jié)構(gòu)中占比很小。它最受歡迎的產(chǎn)品還是那些頗具可愛日式風(fēng)格的奶茶，比如同名招牌產(chǎn)品“伏見桃山”“草莓大福奶茶”等，其標(biāo)志性的棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓，都曾是小紅書上熱門的打卡拍照標(biāo)配。

據(jù)官網(wǎng)資料介紹，品牌創(chuàng)始人在2016年前往日本京都，被伏見桃山當(dāng)?shù)亍安?酒”的獨特飲品啟發(fā)，才萌生出了創(chuàng)立品牌的想法。這獨特的日式風(fēng)格也的確曾讓伏見桃山在競爭激烈的茶飲市場中迅速嶄露頭角，只是后來卻令它如芒刺背。

2021年9月，伏見桃山通過官方公眾號發(fā)表聲明，將正式更名為“伏小桃”，同時將更換全國門店的相關(guān)物料。這次更名的起因是2021年8月，有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱，伏見桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶飲品牌伏見桃山的名稱與其相似。其實，早在2020年，伏見桃山就曾因類似的名稱問題被消費者質(zhì)疑。

于是，伏見桃山公開對起名和更名引發(fā)的爭議和風(fēng)波道歉，表示“作為一家100%中國品牌，公司及全體員工沒有任何不尊重歷史的意圖和行為。”并第三次改了姓名。但成為伏小桃后，這個品牌卻沒能復(fù)制此前的成功。

改頭換面后，伏小桃有意地剝離了所有與日式相關(guān)的元素。

原本“花酒詩月茶”標(biāo)語下的日文翻譯被去掉，那些印著“京都”等字樣的日文布簾、燈箱被全部撤下，門店標(biāo)志性的木質(zhì)拼接天花板設(shè)計也不見了。

頻繁地改名、換門店設(shè)計，讓伏小桃在消費者心目中缺乏連貫的記憶點。但也許這些都不重要——在層出不窮的新茶飲品牌、新創(chuàng)意面前，伏小桃沒再拿出過過硬的產(chǎn)品，連出圈的聯(lián)名也沒有過。

2023年，盡管伏小桃保持了每月上新，推出如手搗柚子冰茶、半熟芝士葡萄等新品，但在茶飲品牌大混戰(zhàn)、紛紛沖擊萬店的2023年，伏小桃顯得格外暗淡。

沒有了差異化優(yōu)勢，或許也是加盟商們紛紛在去年跑路的原因。小紅書上不少評論中有曾在伏小桃打工的店員表示，原來的伏小桃已原地轉(zhuǎn)為其他茶飲品牌。


奶茶店為何頻頻閉店

在新茶飲競爭如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅奶茶品牌已亮起了瀕危的信號燈。

除奈雪的子品牌臺蓋外，喜茶此前面向平價市場的子品牌“喜小茶”，運營不到3年時間，就在2022年11月被喜茶關(guān)閉了。

此外，成立于2016年的“厝內(nèi)小眷村”， 近日在小紅書、抖音平臺也被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關(guān)店”。

另一個典型的案例是丘大叔。2023年11月，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”，被曝出現(xiàn)金流緊張，屢屢拖欠員工工資。

頭部茶飲品牌與網(wǎng)紅小品牌之間的差距在拉大。

以原材料為衡量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)大致將奶茶行業(yè)分成三個發(fā)展階段：一代茶飲是以植脂末沖調(diào)為主的1.0“粉末時代”，二代茶飲是有鮮奶、果茶出現(xiàn)的2.0“街頭時代”，三代茶飲則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。

不久前，“感覺1點點慢慢退出奶茶界了”的話題登上熱搜，這一曾在2017年前后紅極一時老網(wǎng)紅品牌，在多地出現(xiàn)閉店情況。雖前有忠實粉絲開啟“1點點保衛(wèi)戰(zhàn)”，后有品牌官方辟謠稱沒有倒閉，但在近幾年里，1點點關(guān)店近千家、生意受到其他品牌沖擊卻也是事實。

類似的，CoCo都可、貢茶、快樂檸檬等老一波植脂末沖調(diào)品牌紛紛面臨沖擊，奶油頂、純牛奶、小料少、講究原葉茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，新網(wǎng)紅也開始與老品牌分庭抗禮。

但這些新晉奶茶品牌也并非沒有煩惱。傳媒從業(yè)者吳先生2023年夏天剛剛投資了一家近兩年新火起來的新茶飲品牌。但從開業(yè)到現(xiàn)在，收益一直沒有想象中好。

“在北京開店房租首先是個大問題，但想做這些新品牌的加盟，除了房租還得做好先投進(jìn)去100萬元以上的準(zhǔn)備?！眳窍壬嘎叮T店對面積和裝修都有要求，裝修費用就需要30-40萬元，穩(wěn)定下來后按照每月營業(yè)額50萬元計算，實收40萬元，因為原料房租和人工成本都很高，純利潤能在6-10萬元就很不錯了，回本周期需要半年到一年半。

2021年就已開了一家二代茶飲店的曲女士同樣也在發(fā)愁?！白罱菊蠹用松谭伦钚掳姹镜难b修風(fēng)格，店里現(xiàn)在利潤也就10%左右，再重新裝修一次要花費十幾萬元，又需要十幾個月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁機(jī)直接閉店了。”


茶飲賽道洗牌加速

當(dāng)然，回顧2023年的新茶飲市場，除了“初代網(wǎng)紅”奶茶店黯然退場，也有部分品牌門店拓店迎來爆發(fā)式增長，多家頭部品牌布局海外市場的好消息，市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)存新茶飲相關(guān)企業(yè)33.8萬余家，其中，2023年1月至12月新增注冊相關(guān)企業(yè)5.4萬余家；2023年新茶飲領(lǐng)域融資事件超30起，融資金額超19億元。

行業(yè)上一次迎來廣泛矚目，是在2024年開年之際，蜜雪冰城古茗同日向港交所遞交了招股書。繼2021年6月奈雪的茶登陸港交所后，“新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化。

距離喜茶、奈雪、茶百道等發(fā)起轟轟烈烈的降價策略，已過去一年多之久。這些頭部品牌通過降低價格、開放加盟向下滲透市場的同時，也在不斷通過品牌聯(lián)名營銷來抓取眼球。

還有一類具有地方性特色的品牌正在異軍突起，比如廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢力通過深耕地域市場實現(xiàn)了精耕細(xì)作，成為新晉頂流。

不難看出，伴隨著消費趨勢的不斷變化，奶茶品牌的差異化競爭越來越重要。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2024年的新茶飲賽道競爭依然激烈，千億規(guī)模市場前景廣闊，或迎新一輪發(fā)展機(jī)遇。下一步，需在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力。

“越來越多的消費者趨向于健康的飲食習(xí)慣和生活方式，更加關(guān)注原材料的健康程度與真實性，品牌的新產(chǎn)品開發(fā)思路要圍繞‘健康’‘養(yǎng)生’等關(guān)鍵詞展開?！?/strong>中關(guān)村新智源健康管理研究院研究部主任田利源說。

品牌來來去去，但人來人往的大街上，還是頻頻有人在奶茶店駐足。你手中握著的奶茶，還是記憶中熟悉的那杯嗎？


來源：綜合南方都市報、界面新聞、橙柿互動·都市快報、潮新聞·錢江晚報、中國新聞網(wǎng)、財聯(lián)社等  

作者：  

編輯：蔡少鳴
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