規(guī)范發(fā)布 紅線劃出 持證上崗 網(wǎng)絡(luò)主播要拿出真本事

在拼多多平臺“尋鮮中國 多多好農(nóng)貨”助農(nóng)直播間內(nèi)，一名主播向觀眾推介荔枝。 沈釗攝

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)借著短視頻的東風(fēng)“流量井噴”，高質(zhì)量內(nèi)容越來越成為“流量密碼”。為了進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》日前由國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布。這為直播專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)置準(zhǔn)入門檻，直播領(lǐng)域正朝著“專業(yè)的人干專業(yè)的事”的方向回歸，主播不但要帶來流量、更要輸出有質(zhì)量的內(nèi)容。

用知識帶貨頻上熱搜

在直播間賣火腿時，他說“這是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”；在賣鐵鍋時，他動情地形容“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”；在賣牛排時，他更是將直播間變成課堂，教網(wǎng)友拼讀口感、鮮嫩等英文單詞……近段時間，“東方甄選”直播間帶貨主播董宇輝火了。

與多數(shù)主播叫賣式帶貨不同，董宇輝在直播間更像是和好友閑聊，無論什么商品，他都能拓展相關(guān)的知識點或背景，引經(jīng)據(jù)典，暢談自己的人生感悟，讓不少網(wǎng)友直呼“上頭”。憑借著獨特的帶貨方式，董宇輝迅速走紅，頻頻沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。

“側(cè)邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要?！苯衲?月，藝人劉畊宏在直播間一邊放著節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂《本草綱目》，一邊帶著家人跳健身操，很快成了網(wǎng)友津津樂道的話題人物，進(jìn)一步帶動了防疫期間的在線健身熱潮。

從劉畊宏到董宇輝，這些網(wǎng)絡(luò)主播爆紅“出圈”的一個重要因素在于符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。據(jù)了解，董宇輝曾是一名英語教師，通過不斷的閱讀和訓(xùn)練，其在直播中如講課一般充滿幽默和激情；轉(zhuǎn)行做主播后，他還前往產(chǎn)品原產(chǎn)地，了解產(chǎn)品的配料、口感、營養(yǎng)價值、性價比等。劉畊宏堅持健身數(shù)十年，兼具歌手身份，精神狀態(tài)樂觀積極。他通過熱情鼓勵與帶動，吸引很多人開始注重鍛煉身體，更加熱愛生活。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)主播成為頗受關(guān)注的新職業(yè)之一。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國靈活就業(yè)人員達(dá)2億人，其中與網(wǎng)絡(luò)主播有關(guān)的從業(yè)人員達(dá)160多萬人。

由于網(wǎng)絡(luò)主播在傳播科學(xué)文化知識、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面肩負(fù)重要職責(zé)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)十分緊迫。國家廣播電視總局、文化和旅游部近日聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），提出網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，積極踐行社會主義核心價值觀，崇尚社會公德、恪守職業(yè)道德、修養(yǎng)個人品德。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來越多充滿正能量、知識面廣和生活態(tài)度積極的網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)，給直播帶貨行業(yè)帶來了活力，《規(guī)范》的出臺將賦予“帶貨主播”這個職業(yè)更加豐富的精神價值和職業(yè)成就感。

行業(yè)告別“野蠻生長”

“直播還得有實打?qū)嵉恼姹臼??！边@是網(wǎng)絡(luò)主播趙紫萱通過親身體會得出的“金道理”。在趙紫萱的家鄉(xiāng)江蘇省沭陽縣，花木種植是一個大產(chǎn)業(yè)。她大學(xué)畢業(yè)后決定回鄉(xiāng)直播賣花。家人們在支持的同時也有些擔(dān)心，“她從小沒養(yǎng)過花，在大城市生活久了，能適應(yīng)嗎？”

為了做好直播，趙紫萱花了兩個月系統(tǒng)學(xué)習(xí)了鐵線蓮等花卉培育的相關(guān)知識。本以為一帆風(fēng)順，沒想到第一次試播就“翻了車”?！斑@個……書里說……不好意思我沒有真正養(yǎng)過……”面對著網(wǎng)友們的一個個問題，趙紫萱招架不住，被迫匆匆下播。

紙上得來終覺淺，她決定自己動手種花?；ㄅ韪鼡Q、枝丫修剪、肥料配比……經(jīng)過摸索，趙紫萱把自己親手培育的鐵線蓮擺上了直播貨架。直播中，她對花友提出的種種問題應(yīng)答自如，直播間人數(shù)和花卉銷售量不斷上升。如今，她不僅自己直播賣花，還成立直播傳媒公司，通過舉辦鐵線蓮直播培訓(xùn)班，帶動想嘗試電商直播的鄉(xiāng)親一起打拼。

隨著直播行業(yè)火爆，一些網(wǎng)絡(luò)主播通過忽悠、傳播低俗內(nèi)容等，助長流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象，相關(guān)行為違反法律法規(guī)、有損網(wǎng)絡(luò)文明、有悖網(wǎng)絡(luò)道德、有害網(wǎng)絡(luò)和諧，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣。

《規(guī)范》明確提出，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)31種行為，為網(wǎng)絡(luò)主播劃定底線和紅線。包括：不得發(fā)布違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規(guī)的內(nèi)容；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，宣揚(yáng)違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容；不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動作和其他易引發(fā)未成年人模仿的危險行為等等。

艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅認(rèn)為，中國視頻直播行業(yè)發(fā)展至今，取得了一些成績也走過一些彎路，行業(yè)成熟后確實暴露出一些問題，比如偷稅漏稅、畸形審美導(dǎo)向、虛假宣傳等。在此背景下，《規(guī)范》的出臺為行業(yè)提供了準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，也預(yù)示著視頻直播將告別野蠻生長的時代，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、健康發(fā)展的階段。

平臺把住“專業(yè)資格”關(guān)

“700克洗衣液只要9塊9，寶寶們快來搶，321上鏈接……”近日，位于江蘇南京的匯通數(shù)科智能科技有限公司組織了一場特殊的考試：考場就是直播間，主播們像往常一樣對著鏡頭介紹商品，和粉絲互動，專家考官坐在旁邊進(jìn)行考評。這是由企業(yè)自主舉辦的互聯(lián)網(wǎng)營銷師（初級）職業(yè)技能認(rèn)定考試，也是江蘇省首次開展帶貨主播職業(yè)評價認(rèn)定工作?？荚嚭细窈螅瑤ж浿鞑⒊肿C上崗。

據(jù)介紹，此次考試內(nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的要求設(shè)計，分為理論考試和實操考核兩部分，合格者將獲得互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)技能等級（初級）證書。理論考試內(nèi)容包含職業(yè)道德、基本知識、相關(guān)法律法規(guī)等，實操考試則圍繞直播準(zhǔn)備、直播表現(xiàn)及售后兩個考評項目，并結(jié)合實際直播操作過程設(shè)置相關(guān)考核內(nèi)容。

為提升網(wǎng)絡(luò)主播業(yè)務(wù)素質(zhì)，《規(guī)范》提出，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

記者注意到，抖音、快手等平臺此前已經(jīng)上線專業(yè)資格認(rèn)證，涉及職業(yè)涵蓋醫(yī)生、律師等。比如在抖音擁有63.5萬粉絲的“兒科周主任”，認(rèn)證信息為廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院小兒外科副主任醫(yī)師。據(jù)了解，在快手平臺，教育科研人員需要在實名認(rèn)證的基礎(chǔ)上提供院士證、教師資格證、工牌和職稱證明等。

“《規(guī)范》對需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容提出了明確要求?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，直播平臺需核實網(wǎng)絡(luò)主播的身份，確保主播“持證上崗”，有利于創(chuàng)造更多高水平的內(nèi)容，促進(jìn)主播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。