“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的個(gè)人行為，蘊(yùn)藏著全新的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。打通消費(fèi)堵點(diǎn)、加快培育新型消費(fèi)，在加快構(gòu)建新發(fā)展格局的當(dāng)下，“消費(fèi)”二字越發(fā)備受矚目。北京、上海、成都、廣州、武漢、重慶等多地發(fā)布支持舉措，全方位建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，加快推動(dòng)消費(fèi)提檔升級(jí)。

　　“生活品質(zhì)之城”杭州，同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)新消費(fèi)的風(fēng)口。2020年以來(lái)，杭州提出高水平建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，運(yùn)用新的理念、技術(shù)、工具、手段、渠道推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，強(qiáng)化城市功能、提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新消費(fèi)，正激發(fā)出無(wú)限的想象力。

　　把游客變顧客

　　新業(yè)態(tài)“撩撥”消費(fèi)者神經(jīng)

　　如果要評(píng)比2020年杭州哪個(gè)綜合體最火，西溪濕地旁的“天目里”大概率會(huì)榜上有名。即使沒(méi)有親身到過(guò)，朋友圈也少不了它的身影：一幢幢極具設(shè)計(jì)感的建筑包圍下，草坪、噴泉點(diǎn)綴其中，年輕的姑娘小伙舉起手機(jī)拍照，孩子們?cè)陉?yáng)光中奔跑，手里捧著咖啡的上班族匆匆路過(guò)……

　　天目里是什么？是建筑界的先鋒代表，是創(chuàng)意公司的集聚地，還是網(wǎng)紅的商業(yè)綜合體？這些似乎都無(wú)法對(duì)它進(jìn)行準(zhǔn)確定義，商業(yè)、人文、創(chuàng)新和科技在此交融碰撞。“我們?cè)谒�身上看到了杭州新消費(fèi)的樣子。”參觀后一些業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家表示。

　　新消費(fèi)是什么樣子？“過(guò)去人們追求品牌商品，逛商場(chǎng)的主要目的是購(gòu)買(mǎi)。隨著收入增加，精神消費(fèi)需求日益上升，人們更追求沉浸式的體驗(yàn)�！焙贾菔猩虅�(wù)局副局長(zhǎng)朱錚說(shuō)，消費(fèi)正逐漸從“有沒(méi)有” 進(jìn)入“好不好”的品質(zhì)時(shí)代。在杭州，新技術(shù)賦能、新模式推廣、新場(chǎng)景體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，已成為新消費(fèi)的重要表現(xiàn)。

　　天目里的操刀者——成衣企業(yè)江南布衣集團(tuán)對(duì)此的理解更加直觀。“我們最初只是想讓辦公園區(qū)中融入業(yè)余生活�！痹摷瘓F(tuán)副總裁倪國(guó)昌說(shuō)，在此理念下，他們打造的消費(fèi)場(chǎng)景，集納了辦公空間、藝術(shù)空間、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、目里百貨、設(shè)計(jì)酒店等多元業(yè)態(tài)，讓這里不僅是購(gòu)物休閑空間，也是展示城市藝術(shù)和形象、吸引游客的目的地。有趣、好玩，成了把游客變?yōu)轭櫩偷拿卦E。

　　“消費(fèi)變化是生活變化最直觀的體現(xiàn)�！笔∩虅�(wù)研究院消費(fèi)與流通促進(jìn)處主任張希明解釋說(shuō)，當(dāng)人均GDP接近2萬(wàn)美元，第三產(chǎn)業(yè)逐步分化，人們的消費(fèi)欲望就開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣性和多邊性特征。當(dāng)前，杭州經(jīng)濟(jì)總量超1.5萬(wàn)億元，人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)顯示杭州食品、服裝等生存型消費(fèi)支出占比不斷下降，而教育文娛、醫(yī)療保健等發(fā)展型、享受型消費(fèi)支出占比正不斷增多。

　　消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化，消費(fèi)者的需求才能得到更好地滿(mǎn)足，2020年的一次長(zhǎng)沙之行，讓朱錚對(duì)此有了更深的感受。名聲在外的文和友、茶顏悅色等“網(wǎng)紅店”，幾乎每逢節(jié)假日都會(huì)因排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)而登上熱搜。背后的門(mén)道到底是什么？這一問(wèn)題在朱錚踏進(jìn)文和友門(mén)店后，有了答案。

　　眼前，不僅是一家餐飲店，更是囊括多種長(zhǎng)沙特色街景和小吃的“老長(zhǎng)沙文化博物館”�！安惋�+文創(chuàng)”的跨界模式中，是滿(mǎn)滿(mǎn)的“懷舊體驗(yàn)式”場(chǎng)景和傳統(tǒng)老手藝的傳承故事。文化植入、場(chǎng)景打造成為文和友成功的重要因素�！斑@也是杭州要著力打造的方向。”朱錚說(shuō)。

　　而除了這樣的新模式、新業(yè)態(tài)外，杭州這座“互聯(lián)網(wǎng)之城”也在利用自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)動(dòng)因之變，創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，“撩撥”消費(fèi)者的神經(jīng)；主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)群體之變，搶占新的細(xì)分市場(chǎng)，抓住90后、00后消費(fèi)者，在分眾化市場(chǎng)中搶占先機(jī)；主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)關(guān)系之變，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字孿生，塑造新的商業(yè)模式；主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)觀念之變，堅(jiān)持“消費(fèi)不是浪費(fèi)”，形成新的社會(huì)風(fēng)尚。“讓廣大市民和游客不止為杭州的美麗風(fēng)景，也為杭州的美好生活而陶醉。”朱錚說(shuō)。

　　人未到貨先至

　　數(shù)字賦能成為消費(fèi)新支點(diǎn)

　　近日，外地姑娘小可到杭州游玩時(shí)候忘帶化妝包，抱著試試看的心態(tài)，她通過(guò)銀泰百貨“喵街”APP立即下單美妝產(chǎn)品，沒(méi)想到40分鐘后貨品已送至下榻酒店，接起電話時(shí)小可感嘆：“我人還在火車(chē)上�！比缃瘢�“買(mǎi)百貨像點(diǎn)外賣(mài)”這樣的消費(fèi)模式已不再是新聞，1小時(shí)時(shí)限內(nèi)，銀泰配送員接單過(guò)嬰兒產(chǎn)品，送過(guò)情人節(jié)禮物，甚至還幫外地來(lái)杭的求職者，往面試現(xiàn)場(chǎng)配送了6套正裝。

　　消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的背后，是杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)先發(fā)之城的底氣。作為電商之都和新零售發(fā)源地，杭州具有新消費(fèi)發(fā)展的天然基因和基礎(chǔ)。2020年疫情防控中，以直播帶貨、生鮮電商、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等為代表的線上消費(fèi)逆勢(shì)大漲，讓人看到了強(qiáng)大的韌性和前景。有數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，杭州全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售7917億元，占全省總額40%�！爸挥邢�費(fèi)熱起來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展才能活起來(lái)�！敝戾P說(shuō)，杭州提出新消費(fèi)理念，正是基于這里的數(shù)字基因，這也是杭州區(qū)別于其他城市的獨(dú)特支點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)的百貨，正在悄然改變。被列為杭州新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)的銀泰百貨，從2017年起通過(guò)與阿里合作，完成了基于淘寶賬號(hào)的會(huì)員數(shù)字化，以及庫(kù)存管理、線上線下同款同價(jià)等貨的數(shù)字化�！皵�(shù)據(jù)重構(gòu)后，‘喵街APP’讓傳統(tǒng)的‘人找貨’變成了‘貨找人’�！便y泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷介紹，2020年“雙11”前夕，銀泰全國(guó)八成門(mén)店接入“定時(shí)達(dá)”，最快能實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)。

　　即使如此，作為首創(chuàng)者、先發(fā)者的杭州也并非沒(méi)有“對(duì)手”�！扒坝邪駱樱�后有追兵，杭州已經(jīng)感受到了很強(qiáng)的‘緊迫感’�！睆埾Ｃ髦赋觯�目前，國(guó)內(nèi)許多大城市都在把建設(shè)“國(guó)際消費(fèi)中心城市”作為發(fā)展目標(biāo)。同處長(zhǎng)三角，上海巨大的消費(fèi)虹吸效應(yīng)已開(kāi)始“席卷”杭州。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，上海新增首店986家，而杭州的全國(guó)首店僅有40家，國(guó)際大牌的國(guó)內(nèi)首店及全球首店中，無(wú)一家落戶(hù)杭州。

　　不少老一輩人如今仍會(huì)念起杭州線下經(jīng)濟(jì)最繁榮的日子，武林商圈人流熙攘，甚至有人用麻袋扛著現(xiàn)金從各地前來(lái)消費(fèi)。歷經(jīng)時(shí)代變遷，曾經(jīng)坐擁“霸主”地位的杭州大廈、銀泰百貨等，需要用新形象和新理念再次站穩(wěn)腳跟。

　　“商業(yè)布局多點(diǎn)開(kāi)花，一家獨(dú)大成為歷史。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的去中心化，其實(shí)給了我們更多機(jī)會(huì)�！笔Y昕捷向記者展示了一張消費(fèi)熱力圖，2017年杭州武林銀泰只能服務(wù)周?chē)?公里、10公里半徑內(nèi)的消費(fèi)者，有了新零售之后熱度逐漸覆蓋到了全城。

　　2020年下半年，一些傳統(tǒng)商超放松了年初應(yīng)急的直播渠道，銀泰反而把直播納入了長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。2020年的“雙11”期間，銀泰在全國(guó)的4740位導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)4000場(chǎng)新零售直播，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地了解到所在城市門(mén)店動(dòng)態(tài)，由此，銀泰的影響力甚至突破了原本的省域界限。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，應(yīng)用銀泰喵街、導(dǎo)購(gòu)直播消費(fèi)最多的城市中，上海、廣州、重慶這些并未開(kāi)設(shè)門(mén)店的城市占比竟高達(dá)一半�！敖柚�杭州的數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，我們創(chuàng)造了‘不打烊百貨’。”蔣昕捷說(shuō)。

　　延伸“家的范圍”

　　讓服務(wù)滲透到城市毛細(xì)血管

　　隨著杭州城市版圖的拓展，多中心、多圈層的商業(yè)布局正在形成，一幅新消費(fèi)藍(lán)圖徐徐展開(kāi)：文、旅、商融合，以延安路和錢(qián)江新城為核心構(gòu)筑杭州兩大商業(yè)集群；服務(wù)不同區(qū)域消費(fèi)者，以大運(yùn)河商業(yè)帶為例，建設(shè)一批區(qū)域商業(yè)中心；還有更細(xì)致的圈層不容忽視——社區(qū)商業(yè)，那些百姓觸手可及帶著煙火氣的“小而美”。

　　有研究表明，10小時(shí)的效益邊界限制了大部分傳統(tǒng)商業(yè)體的運(yùn)營(yíng)空間，夜經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等更多隱藏在城市中的商業(yè)潛力尚待挖掘�！昂诵纳倘Φ姆比A增長(zhǎng)效益有限，也很難替代生活區(qū)的便捷需求，社區(qū)商業(yè)、后街經(jīng)濟(jì)等將成為未來(lái)發(fā)展的重要方向�！敝戾P分析。

　　讓服務(wù)滲透到城市的毛細(xì)血管中，這一理念與社區(qū)商業(yè)“先行者”杭州聯(lián)華華商集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)華）的新布局不謀而合。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年以來(lái)聯(lián)華專(zhuān)心做兩件事，一是緊盯社區(qū)新布點(diǎn)，二是繼續(xù)探索新環(huán)境下如何利用原有點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)提升服務(wù)水平。

　　深耕社區(qū)多年，聯(lián)華又特別成立了“小店事業(yè)部”，針對(duì)新建小區(qū)位置分散、距離綜合體較遠(yuǎn)的情況，讓便利店提前進(jìn)駐布點(diǎn)。目前團(tuán)隊(duì)已篩選出了50多個(gè)新店意向點(diǎn)位，計(jì)劃于2021年逐步落地。

　　一批老店也同時(shí)發(fā)力。2020年10月，世紀(jì)聯(lián)華杭州和平店以“印悅里和平城市生活中心”的全新形象亮相。老顧客們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)賣(mài)菜賣(mài)貨為主的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)變了模樣，兒童游樂(lè)場(chǎng)、親子教育、餐飲、服飾等更加豐富，連洗衣、美發(fā)、護(hù)膚、美甲等需求也可一站式解決�！拔覀冏鲞^(guò)市場(chǎng)調(diào)研，家庭式和年輕化消費(fèi)群體更關(guān)注能否吃好玩好同時(shí)又能便捷地滿(mǎn)足生活所需，這是傳統(tǒng)零售無(wú)法滿(mǎn)足的�！甭�(lián)華華商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次升級(jí)是聯(lián)華搶灘社區(qū)商業(yè)中心最后一公里的實(shí)踐，為的正是解決社區(qū)消費(fèi)群痛點(diǎn)，延伸“家的范圍”。

　　“社區(qū)是新消費(fèi)最大最根本的市場(chǎng)之一，它更像是回歸到了商業(yè)的本真——提供溫暖和方便。”張希明介紹，目前社區(qū)商業(yè)已被納入未來(lái)社區(qū)建設(shè)和各區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中，新社區(qū)建設(shè)時(shí)倡導(dǎo)優(yōu)先規(guī)劃商業(yè)布局，以“5分鐘便利店+10分鐘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+15分鐘超市”為目標(biāo)打造生活服務(wù)圈。

　　在江干區(qū)，更多貼近日常生活的消費(fèi)服務(wù)在加緊升級(jí)。2020年7月，茶亭苑社區(qū)彭埠農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造提升后重新開(kāi)放，市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置智能觸摸一體機(jī)，實(shí)現(xiàn)了Wi-Fi、電子監(jiān)控、插卡式智能水電表、電子小票全覆蓋；以疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”“無(wú)接觸配送”為支撐，該區(qū)引導(dǎo)綠城商業(yè)、阿里本地生活、世紀(jì)聯(lián)華等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化布局自提點(diǎn)，目前已設(shè)置錢(qián)塘社區(qū)等五星級(jí)自提點(diǎn)10個(gè)，打通了社區(qū)商業(yè)末端配送環(huán)節(jié)。

　　新消費(fèi)的澎湃活力為城市發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能，讓杭州不僅僅是宜居宜業(yè)宜游的人間天堂，也是新消費(fèi)天堂。