今年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達(dá)1.42億元，成為大玩具類目中首次加入“億元俱樂部”的玩具品牌，而這股力量也將泡泡瑪特送進(jìn)了港交所。本周五，泡泡瑪特將在港交所掛牌上市，定價(jià)每股38.5港元。

　　盲盒生意有多賺錢？快報(bào)記者在泡泡瑪特的招股說(shuō)明書中看到，2017年至2019年，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，同比增長(zhǎng)約226%和227%，凈利潤(rùn)方面，分別是156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元和4.51億元。

　　隨著規(guī)模擴(kuò)張，毛利率也在逐漸提升。近三年，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%及64.8%，今年上半年更是高達(dá)65.2%，其中泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率為71.1%，也就是說(shuō)，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的盲盒，成本是17元。

　　“傍”上了

　　年輕人的荷包

　　昨天下午2點(diǎn)，快報(bào)記者趕到湖濱銀泰C座負(fù)一層泡泡瑪特直營(yíng)店看到，雖然是工作日，店內(nèi)還是不斷有年輕人走進(jìn)走出，以20多歲的年輕女性為主。觀察的15分鐘里，有5位顧客陸續(xù)買單。

　　有個(gè)姑娘看上了新出的迪士尼公主系列，正在貨架前猶豫不決，最后還是沒有架住同伴的勸說(shuō)。這款潮玩的個(gè)頭比一般的要大，價(jià)格也更高，199元一個(gè)，它不屬于盲盒，所見即所得。

　　還有個(gè)姑娘買了一根畢奇的手機(jī)充電線，有12個(gè)常規(guī)款加上1個(gè)隱藏款，標(biāo)價(jià)39元。買單時(shí)，邊上的姑娘也被種草，折回貨架買了一個(gè)。

　　然而，人氣王Molly的貨架前似乎不如以前熱鬧。據(jù)了解，Molly是泡泡瑪特推出的第一個(gè)潮玩IP，也是為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的IP。據(jù)招股說(shuō)明書，Molly形象銷售額占2019年總收入的32.9%。

　　記者注意到，有兩個(gè)年輕人在門口的展示柜停留很久，逐一拿起盲盒掂量，再搖晃盒身，邊搖邊湊近耳朵聽聲。另一位玩家告訴我，這是高手在挑選隱藏款。據(jù)了解，盲盒的隱藏款在二手平臺(tái)上受到追捧，其中Molly胡桃夾子王子隱藏款可賣到1350元。

　　對(duì)于絕大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，開盲盒就像童年時(shí)收集水滸卡一樣讓人著迷。95后姑娘小黎是泡泡瑪特的死忠粉，已經(jīng)入了滿滿一柜子的Molly，用她的話說(shuō)，“抽娃很容易上頭�！毕啾扔诿ず校�小黎更習(xí)慣稱它為“娃”。她回憶，第一次入坑是朋友送的，后面就有點(diǎn)玩上癮了，大部分是官網(wǎng)買的，有些實(shí)在抽不到，只能去閑魚上收，“最貴的是一條美人魚，700多塊，比我這個(gè)宜家柜子還值錢，真是心疼死我了。”

　　同層樓相距百米

　　開出3家盲盒店

　　看到盲盒行業(yè)的驚人增速，大量企業(yè)著手入局，這是一場(chǎng)圍繞IP的廝殺。根據(jù)招股書，零售店、機(jī)器人商店和線上是泡泡瑪特主要的銷售渠道。記者粗略統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特在杭州開出了5家直營(yíng)零售店和28家機(jī)器人商店，大多位于購(gòu)物中心和地鐵站附近。

　　在湖濱銀泰泡泡瑪特的正對(duì)面，還有一家叫做“The Green Party”的潮玩館，靠近門口最顯眼處的貨架上陳列的依舊是盲盒，走進(jìn)去有3排貨架的盲盒。再往北走一百米，還有一家晨光文具旗下的“九木雜物社”，陳列了4排貨架的盲盒。

　　位于遠(yuǎn)洋樂堤港的泡泡瑪特直營(yíng)店同樣“腹背受敵”，同一個(gè)樓層不遠(yuǎn)處有兩家文創(chuàng)潮玩店，盲盒也是這兩家店的王牌產(chǎn)品。而杭州大廈中央商城泡泡瑪特機(jī)器人商店邊上，還有2個(gè)不同品牌的“鄰居”。

　　記者觀察到，這些潮玩店、文創(chuàng)店和機(jī)器人商店售賣的盲盒絕大部分并不是泡泡瑪特的產(chǎn)品，有若來(lái)的Nanci、吾皇萬(wàn)睡等，還有一些不太知名的企業(yè)和IP。

　　經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盲盒行業(yè)早已不是泡泡瑪特一家獨(dú)大了。據(jù)《CBND報(bào)告》顯示，目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿貍、長(zhǎng)草顏文字、little amber、吾皇萬(wàn)睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。

　　作為投資者，你會(huì)為它買單嗎？

　　“盲盒模式極其容易復(fù)制，塑料小玩具，哪里難得倒我們中國(guó)制造？初看是低壁壘行業(yè)，但再仔細(xì)想想，這門生意是否一直維持較高的盈利能力，關(guān)鍵是優(yōu)秀的IP�！币晃粌r(jià)值投資者認(rèn)為。

　　他解釋，打造IP可不容易，需要?jiǎng)?chuàng)作者花費(fèi)大量時(shí)間、精力與資本，能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，才能助推周邊銷售。國(guó)外的優(yōu)秀IP比如迪士尼、漫威、柯南等等，都已經(jīng)非常成熟了。Molly當(dāng)然已經(jīng)是盲盒領(lǐng)域比較知名的IP，但和上述這些IP相比，它的生命周期、用戶黏性顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。在招股說(shuō)明書40頁(yè)的“風(fēng)險(xiǎn)因素”中，泡泡瑪特也著重提到了，“Molly在以往業(yè)績(jī)中占了很大一部分收益，倘Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，公司無(wú)法保證可以開發(fā)與之比較的IP作為替代品�！边@意味著，一旦消費(fèi)者移情，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)很容易“回到解放前”。

　　事實(shí)上，今年4月，受疫情影響，盲盒經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的熄火�？靾�(bào)曾報(bào)道，一些“退坑”“回血”的玩家頻繁在二手交易網(wǎng)站出售藏品，導(dǎo)致一些熱門款的二手價(jià)集體走下坡。比如茉莉花童隱藏款，原價(jià)59元，去年10月一度被炒至900元，當(dāng)時(shí)的價(jià)格跌到了400元左右，而普通款一度只能打3折賣。

　　在上述投資者看來(lái)，潮玩屬于“弱成癮性”消費(fèi)品，具有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)、盈利能力以及較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期，是一個(gè)非常好的賽道�！暗珕慰茨臣夜�司的成長(zhǎng)性，我認(rèn)為還有很多不確定因素�！�

　　對(duì)于泡泡瑪特的業(yè)績(jī)暴增，業(yè)界也有著冷靜的思考。國(guó)泰君安證券在研報(bào)中表示，行業(yè)還有若干變量有待觀察。目前，行業(yè)仍存在上游端IP授權(quán)業(yè)務(wù)不夠充分、下游端非盲盒愛好者投機(jī)現(xiàn)象明顯等問(wèn)題。