今夏，為何“水戰(zhàn)”正酣？
飲用水9.9元12瓶、大桶裝降價(jià)，盒馬元?dú)馍旨娂娙刖帧?/h2>
[ 社會(huì)民生 ]
2024
08-26
08:37
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多種多樣的飲用水
盒馬等商超推出自有品牌飲用水
超市展臺(tái)上飲用水正在促銷(xiāo)
這個(gè)夏天，瓶裝水市場(chǎng)可謂激戰(zhàn)正酣，一場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)為核心的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
農(nóng)夫山泉用“9.9元12瓶”低價(jià)，打響“價(jià)格戰(zhàn)”第一槍；娃哈哈、怡寶也不甘示弱，推出“大桶水價(jià)格下調(diào)2-3元”的優(yōu)惠；就連盒馬等商超也紛紛下場(chǎng)，想“分一杯羹”。
隨著入局者越來(lái)越多，瓶裝飲用水的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“百花齊放”的趨勢(shì)。今年的飲用水市場(chǎng)究竟有何變化？背后的原因又是什么？且讓我們一探究竟。
“一瓶水的戰(zhàn)爭(zhēng)”：
瓶裝水價(jià)格“卷”回“1元”時(shí)代
今年的瓶裝水市場(chǎng)，可謂頗不平靜。
先是今年3月份，處于交接班磨合期的娃哈哈發(fā)力渠道建設(shè)，聲稱要“讓所有人看得到、買(mǎi)得到娃哈哈產(chǎn)品”。4月下旬，怡寶所屬華潤(rùn)飲料披露招股書(shū)，欲在香港上市。曾經(jīng)“只生產(chǎn)天然水”的農(nóng)夫山泉，今夏勇闖純凈水市場(chǎng)，將綠瓶純凈水鋪向全國(guó)。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，降價(jià)是最自然的選擇。這個(gè)夏天，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瓶裝水變得更便宜了?！拔医?jīng)常去超市買(mǎi)大桶水，容量是5升的，去年買(mǎi)要10元左右，現(xiàn)在會(huì)員價(jià)不到7元就能買(mǎi)到?！笔捝降耐醢⒁陶f(shuō)。
近日，記者走訪了物美、世紀(jì)聯(lián)華等多家超市，發(fā)現(xiàn)平時(shí)默默無(wú)聞的飲用水，如今占據(jù)了飲料區(qū)、促銷(xiāo)區(qū)的“C位”，多家品牌都貼上了降價(jià)促銷(xiāo)的標(biāo)簽，其中以娃哈哈、農(nóng)夫山泉最為顯眼。
比如在物美超市，娃哈哈飲用純凈水（596ml×12瓶）、農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水（550ml×12瓶）頗有些“對(duì)壘”的意思，促銷(xiāo)價(jià)都為9.9元，折合一瓶不到1元。怡寶純凈水12瓶裝12.9元，可口可樂(lè)旗下的冰露12瓶裝從16.9元降到了11.9元，雖然價(jià)格比娃哈哈、農(nóng)夫山泉都貴些，但算下來(lái)一瓶也是1元左右。
這些飲用水，通常零售價(jià)都是2元左右，買(mǎi)批量裝單瓶?jī)r(jià)格可低至1元多，像現(xiàn)在這樣平均價(jià)格在1元左右，可見(jiàn)的確降了不少。
記者還注意到，大桶水也降價(jià)了。在世紀(jì)聯(lián)華，可口可樂(lè)純悅純凈水5L裝售價(jià)為8.25元，娃哈哈飲用純凈水4.5L售價(jià)為8.8元，怡寶飲用純凈水6L售價(jià)為7元，康師傅喝開(kāi)水5L售價(jià)為8.6元。而在往常，這些大桶水價(jià)格基本在10元左右。
綜合對(duì)比下來(lái)，在幾家瓶裝水頭部品牌中，農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)力度相對(duì)還是比較大的。當(dāng)然，在網(wǎng)上買(mǎi)水，價(jià)格可能會(huì)更便宜。
記者在外賣(mài)平臺(tái)的農(nóng)夫山泉官方旗艦店（廣澤小區(qū)站）發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水12瓶裝，價(jià)格11.9元，折合每瓶9毛錢(qián)；大桶水則更優(yōu)惠，天然水5L×4（一箱）送水到家，價(jià)格33.9元，每桶水價(jià)格在8.4元。綠瓶裝純凈水12瓶裝，首次購(gòu)買(mǎi)可享特價(jià)7.9元，折合每瓶6毛錢(qián)。
整體來(lái)看，不管是線上還是線下渠道，目前市場(chǎng)上主要的瓶裝飲用水品牌都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)，單瓶?jī)r(jià)格普遍向1元靠攏。
飲用水市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化：
從“喝足水”到“喝好水”，飲水健康概念成主流
根據(jù)《中國(guó)家庭飲水市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析》，我國(guó)家庭飲用水主要來(lái)源有三種：一是自來(lái)水；二是凈水器過(guò)濾水；三是包裝飲用水（桶裝水、瓶裝水、一次性大包裝水）。
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者需求逐漸從“喝足水”開(kāi)始向“喝好水”進(jìn)階。
在飲用水1.0時(shí)代，便宜量足的自來(lái)水是人們的主要飲用水源，不過(guò)也有不少人開(kāi)始追求更好的口感。
周大伯喝茶20多年，他深諳一個(gè)道理，好水才能有好茶?！白詠?lái)水泡茶的口感不好。我們老一輩都用山泉水，干凈又甘甜，很好的?！?/p>
周大伯家住在河上鎮(zhèn)。他習(xí)慣去鎮(zhèn)里下門(mén)村的山坳里打山泉水，用大飲水桶，一次性打上8桶，可以喝上一個(gè)星期。最近，他也開(kāi)始訂購(gòu)送水站的桶裝水，15元一大桶?！拔屹I(mǎi)的桶裝水也是天然泉水。泉水泡上茶，才能最大程度激發(fā)茶葉的香氣?！?/p>
在飲用水2.0時(shí)代，純凈水開(kāi)始流行。之后，農(nóng)夫山泉又發(fā)起“天然水VS純凈水”營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者們的目光轉(zhuǎn)移到了富含微量元素的“天然水”上。
而進(jìn)入21世紀(jì)之后，瓶裝水市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，細(xì)分賽道更是“百花齊放”。
就拿瓶裝飲用水來(lái)說(shuō)，就可分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四大類；除此外，富氫水、低氘水（超輕水）、天然蘇打水等更多品類的水也相繼出現(xiàn)。各種各樣的水，讓消費(fèi)者們挑花了眼。
“喝水大戶”曉鷗，每次來(lái)到超市，都會(huì)提兩箱瓶裝水回去——這是她兩周的用水量。
注重養(yǎng)生的她，還專門(mén)研究了喝什么樣的水更健康?！拔壹尤肓艘粋€(gè)名叫‘每天多喝水噸噸噸噸噸’的豆瓣小組，最初只是想提醒自己每天喝夠水，但是發(fā)現(xiàn)組里的人越來(lái)越多，大家都開(kāi)始分享怎么樣才能喝出健康?！?/p>
她也開(kāi)始泡在組里，瀏覽科普帖子，漸漸意識(shí)到“水世界”的博大、有趣，也開(kāi)始摸到背后的商業(yè)邏輯?！氨热?，礦泉水為什么價(jià)格比純凈水貴？因?yàn)榧儍羲遣缓⒘吭氐?，礦泉水則取自水井、湖泊、冰川等等，相對(duì)來(lái)說(shuō)各類微量元素較高?！彼忉尩溃傲硗?，如果水的名字加了‘天然’兩字，對(duì)水源要求也會(huì)高一點(diǎn)，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)高一點(diǎn)?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn)，目前已有2.5萬(wàn)余人進(jìn)駐“每天多喝水噸噸噸噸噸”豆瓣小組。組員們記錄著自己的喝水日常，還會(huì)發(fā)起喝水打卡挑戰(zhàn)。同樣以年輕人為主的小紅書(shū)平臺(tái)，“愛(ài)上喝水”話題也有著6億次瀏覽量，還有不少知名博主以“喝水”為標(biāo)簽，分享自己的健康生活。
“我現(xiàn)在喝天然礦泉水多一些，單瓶?jī)r(jià)格4元以內(nèi)都能接受。我會(huì)看水的成分表，比如pH酸堿度、礦物質(zhì)含量，最后結(jié)合一下口感，確定自己想回購(gòu)的品牌?！睍扎t說(shuō)，小組里經(jīng)常發(fā)起投票，對(duì)比各類水的口感、價(jià)格以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！啊Α絹?lái)越破圈了，大家都意識(shí)到‘喝健康水’的重要性?！?/p>
飲用水消費(fèi)是否升級(jí)、趨勢(shì)如何，市場(chǎng)數(shù)據(jù)就是最直觀的反映。根據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，礦泉水的銷(xiāo)售額同比增速最高，達(dá)到43%，飲用天然水、純凈水同比增速分別為35%、31%。而根據(jù)尼爾森2023消費(fèi)者展望調(diào)研數(shù)據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)，54%的消費(fèi)者表示更加看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，44%的消費(fèi)者更加注重有效成分的含量。
由此可以看出，從自來(lái)水，到純凈水，再到天然水、天然礦泉水，以及之后更加細(xì)分化的健康飲用水產(chǎn)品，正是消費(fèi)者“從喝足到喝好”的需求演變，推動(dòng)了飲用水市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化。
新入局者不斷涌現(xiàn)：
跨界巨頭下場(chǎng)，激起更大“水花”
跟動(dòng)輒“萬(wàn)億藍(lán)?！钡钠?chē)市場(chǎng)比起來(lái)，作為生活必需品的飲用水，似乎離“C位”很遠(yuǎn)，“對(duì)齊顆粒度”“閉環(huán)流量”等行業(yè)黑話也與它無(wú)關(guān)。
但“流水生金”，此話不假。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2200億元，未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將增長(zhǎng)，但增速預(yù)計(jì)較低。
在這樣龐大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)，必然會(huì)形成群雄逐鹿的局面。目前市場(chǎng)已形成農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山、康師傅、冰露等為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。從價(jià)格上看，產(chǎn)品細(xì)分較為成熟。消費(fèi)者既可以買(mǎi)到1元以下的產(chǎn)品，也可以在諸多價(jià)格在10元以上的高端飲用水品牌中細(xì)細(xì)挑選。
市場(chǎng)增速的放緩，意味著低端瓶裝水市場(chǎng)將越來(lái)越“卷”。在銷(xiāo)量最大的2到3元區(qū)間，各個(gè)品牌都在積極推出自己的產(chǎn)品。有的從水源地、軟水標(biāo)準(zhǔn)和礦物質(zhì)含量等“功能”維度發(fā)力，有的則結(jié)合運(yùn)動(dòng)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。各廠商都試圖在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。
而跨界入局者，無(wú)疑為市場(chǎng)帶來(lái)了新變數(shù)。6月中旬，元?dú)馍稚闲铝孙嬘眉儍羲煌?，?guó)家體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢舉辦了新品發(fā)布會(huì)，推出了“鳥(niǎo)巢水”系列產(chǎn)品，主打“高鍶、弱堿、低鈉”的健康理念；胖東來(lái)宣布即將推出自有品牌礦泉水；就連醬油品牌海天，也在小范圍內(nèi)推出了純凈水產(chǎn)品“海天純”……
盒馬商超此前就已經(jīng)推出自營(yíng)飲用水品牌“深層天然水”，受到了不少消費(fèi)者歡迎。“感覺(jué)這個(gè)水很‘軟’，柔柔的很好入口。還有一點(diǎn)是這個(gè)瓶子好漂亮，放在那邊就很賞心悅目。價(jià)格也比較便宜?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于飲用水的競(jìng)爭(zhēng)，主打一個(gè)“持久戰(zhàn)”。
鋪開(kāi)水源銷(xiāo)售網(wǎng)，會(huì)看得更清晰——各大商超就是飲用水流通、銷(xiāo)售的“動(dòng)脈靜脈”，便利店、小商店則是“毛細(xì)血管”。從大城市商超，到農(nóng)村小店，從貨架位置、標(biāo)簽，到飲料柜標(biāo)語(yǔ)、logo，卷包裝、卷理念、卷價(jià)格、卷返利，比誰(shuí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更廣，比誰(shuí)的經(jīng)銷(xiāo)資源更多……
水市場(chǎng)的“刀光劍影”，是商戰(zhàn)博弈，也反映了隨著物質(zhì)條件的進(jìn)步消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。進(jìn)階到3.0的“水時(shí)代”，也僅僅是翻過(guò)了序章，未來(lái)或許會(huì)有更多“風(fēng)生水起”的故事上演。
