“雙11”13年，見證浙江經(jīng)濟(jì)“進(jìn)化”

11月11日，金華金義綜保區(qū)保稅倉庫內(nèi)一片繁忙，來自世界各地的跨境商品正陸續(xù)從這里發(fā)至消費(fèi)者手中。浙江新聞客戶端記者 朱浙萍 潘秋亞 拍友 楊梅清 攝

又一年雙11。走過一個輪回后，第十三個雙11，京東從10日晚8點(diǎn)開啟熱售，“不熬夜”，成為游戲規(guī)則的最新注腳。

變化的不光是游戲規(guī)則。在商業(yè)與科技周期的更新迭代中，“滿足消費(fèi)者”是雙11不斷實(shí)踐的方向。而對身處其中的“歷練者”、“新玩家”來說，唯有不斷進(jìn)化，才能在中國這個世界第二大經(jīng)濟(jì)體中抓到增長機(jī)會、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增量。

“春江水暖鴨先知”。透過雙11這扇窗口，浙江的企業(yè)、品牌經(jīng)營者乃至背后的供應(yīng)鏈條，都在上演“進(jìn)化論”，融入構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的時代洪流。

不再是“價格為王”

從2012年成立電商部門起，今年已是森馬參加雙11的第十年。當(dāng)森馬品牌電商總經(jīng)理張宏亮被記者問到這幾年雙11最大的變化是什么，他想了想說：理性。

回顧這些年森馬電商在雙11劃出的上揚(yáng)曲線，張宏亮覺得，企業(yè)不斷趨于精細(xì)化的消費(fèi)者洞察和更加開放的市場環(huán)境，共同支撐起了如今雙11的全新格局。

“雙11已經(jīng)不再是某一天的爆發(fā)和狂歡，也不再是一個平臺的游戲。你能很明顯看到，傳統(tǒng)的搜索渠道已經(jīng)從流量增量步入了流量存量下滑階段，無論是抖音、快手還是小紅書、B站，都有他們自己的人群?！彼f，新的消費(fèi)者在不斷分層，這種分層還將持續(xù)，相應(yīng)地，無論是銷售還是內(nèi)容“種草”，企業(yè)必須進(jìn)行全域消費(fèi)觸點(diǎn)管理，并基于消費(fèi)者洞察匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)乃至活動。

從以淘品牌起家，到線下企業(yè)紛紛加入借助線上渠道去庫存，再到線上線下開啟新零售實(shí)驗(yàn)……過去十二年，雙11的進(jìn)化歷程見證著中國內(nèi)需市場體系的融合。從釋放被抑制的市場需求，到不斷通過新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)新供給，企業(yè)適應(yīng)需求市場變化的過程，同樣也是自身的進(jìn)化論。

盡管一年中促銷的節(jié)點(diǎn)和主題越來越多，但對森馬而言，雙11依然是這其中最盛大的一場。按照服裝行業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏，企業(yè)通常會提前三季規(guī)劃雙11主推款式。兩年前，森馬開始在內(nèi)部組建獨(dú)立的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)，又為此匹配了獨(dú)立的快反團(tuán)隊(duì)?！翱旆磮F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)匹配后端的工廠供應(yīng)鏈資源，到去年下半年，整個團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本跑順，能在兩周內(nèi)拿出產(chǎn)品，在女裝板塊創(chuàng)造了不錯的增量?！睆埡炅镣嘎?。

企業(yè)對數(shù)字化的運(yùn)用，這些年也從簡單的數(shù)據(jù)在線化，向業(yè)務(wù)化、工具化乃至戰(zhàn)略層面上升。以森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉為例，消費(fèi)者對它的最初印象是童裝。通過數(shù)據(jù)分析，巴拉巴拉推出了兒童洗衣凝珠產(chǎn)品，甚至通過這個新產(chǎn)品吸引到不少新客戶。張宏亮告訴記者，森馬幾年前將電商板塊里的數(shù)據(jù)分析部門和原IT部門合并，還增加了產(chǎn)品經(jīng)理崗位，打造了一支全鏈路的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

從10月20日預(yù)售開啟算起，在如今長達(dá)21天的雙11促銷周期里，企業(yè)和消費(fèi)者開啟了一場彼此的試探和觀察。九陽電商負(fù)責(zé)人劉賽男說，以前雙11，九陽會力推某一品類的某款產(chǎn)品，但近兩年，雙11成了企業(yè)展示技術(shù)創(chuàng)新力的舞臺，九陽會從眾多的商品類目中選出近半年來上新的超10件主推產(chǎn)品，將它們推到舞臺中央。

今年，博洋旗下近40個品牌都加入了雙11“練兵”。

“甄選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，以前是功能，現(xiàn)在還會考慮不同消費(fèi)者的年齡層和產(chǎn)品的使用場景?！眲①惸姓J(rèn)為，企業(yè)參加雙11的目的，已經(jīng)從當(dāng)初更多考慮銷售規(guī)模，向更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?！爸袊鴥?nèi)需市場這么大，需求那么多樣?，F(xiàn)在不是某一種產(chǎn)品滿足所有人的需求，一款產(chǎn)品只能符合部分人群的需求，企業(yè)要做的是找到有需求的人群，找到需求轉(zhuǎn)化為供給的路徑。”

比如，針對清洗豆?jié){機(jī)這一痛點(diǎn)，九陽通過技術(shù)研發(fā)，在三年前推出了可以自清洗的破壁機(jī)，這幾年又針對不同人群、場景，衍生出系列產(chǎn)品；以前豆?jié){機(jī)都是1000ml的，但通過數(shù)據(jù)觀察，企業(yè)率先推出了“一人食”豆?jié){機(jī)，350ml的“瘦身”容量，很快打爆了市場。

“雙11的關(guān)注點(diǎn)不再是價格戰(zhàn)，而是創(chuàng)新。很多新品牌通過設(shè)計或功能重組在行業(yè)中脫穎而出，其實(shí)也會給到我們很多借鑒價值。”他認(rèn)為，透過雙11這個窗口去看，中國市場的競爭正不斷趨于良性。

身處小家電行業(yè)已近30年，從線下起家的九陽，如今仍在全國擁有近2萬個產(chǎn)品銷售終端。此前兩年，九陽對整個供應(yīng)鏈體系進(jìn)行升級，2020年雙11開始，經(jīng)銷商不再需要考慮某款產(chǎn)品備貨是否精準(zhǔn)，全國的訂單都連接到九陽自建的集貨倉，這不光緩解了經(jīng)銷商的倉儲、資金流轉(zhuǎn)壓力，還讓整張供銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)貨效率提升了近20倍。

新品牌的練兵場

中國內(nèi)需市場的澎湃活力，藏在這片大海的每一朵波浪里。伴隨市場和消費(fèi)群體的成長變化，一批國貨新品牌應(yīng)運(yùn)而生，成為供給創(chuàng)新隊(duì)伍中的新玩家。

在寧波，家居服品牌“GUKOO果殼”（以下簡稱“果殼”）正在迎接今年雙11的海量訂單。直播間中，一款原創(chuàng)的小怪獸睡袍預(yù)訂量超3萬單。以“小而美”的時尚家居服為切入點(diǎn)，過去三年，果殼在雙11的銷售業(yè)績持續(xù)翻番，去年線上全網(wǎng)雙11成交額已突破億元大關(guān)。

從2013年創(chuàng)立至今，果殼團(tuán)隊(duì)已從最初的十幾人成長到現(xiàn)在的300多人。而很多人不知道的是，這個年輕的新品牌，隸屬于寧波博洋控股集團(tuán)，是從服飾板塊一位“90后”設(shè)計師的創(chuàng)業(yè)提案里孵化出來的。

今年，博洋旗下近40個品牌都加入了雙11“練兵”。在博洋研究院副院長許淑敏看來，品牌裂變是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。“任何品牌都要跟消費(fèi)人群去匹配，而博洋很早就意識到，只走老路一定會遇到天花板，唯有不斷打破邊界、創(chuàng)新裂變，才能在高水位里保持高速增長?！彼嬖V記者，今年首次參戰(zhàn)雙11的博洋生活，就聚焦年輕消費(fèi)群體，提供性價比更高、設(shè)計風(fēng)格極簡的家居系列產(chǎn)品，而博洋家紡的高品質(zhì)研發(fā)生產(chǎn)能力，都被新品牌所繼承。

每一個新品牌的崛起，都意味著有新的需求被滿足。在愈發(fā)多樣化的選擇里，新品牌力求站在離消費(fèi)者最近的地方。這不亞于一場“大冒險”，但同樣吸引力十足：找到一條縫隙，就可能打開一個全新的市場機(jī)會。

新銳“泡腳包”品牌“真不二”受到年輕消費(fèi)者歡迎。

比如，年輕人不愛泡腳，或許就是個“刻板印象”。今年雙11，去年創(chuàng)立的新銳“泡腳包”品牌“真不二”沖上品類排行榜首位，前三天就斬獲了40萬的銷售量。打開真不二的天貓店鋪，迎接你的是一系列扎著丸子頭的漫畫形象，唯一的共同之處是，包裝上的女孩都正在泡腳。

“年輕人之前覺得泡腳不夠酷也不方便，我們就一次配齊方便泡腳桶、泡腳包，把操作簡單化?！闭娌欢放曝?fù)責(zé)人徐凱介紹，針對年輕人的各類養(yǎng)生需求，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與浙江中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合共創(chuàng)了多款配方。生動有趣的文案與設(shè)計，加上簡單有效可堅持的使用體驗(yàn)，讓“Z世代”消費(fèi)人群愿意為“潮”起來的中藥養(yǎng)生買單。

以創(chuàng)新起家，如何持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)領(lǐng)跑，同樣是新品牌面臨的挑戰(zhàn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11有700多個品牌成為細(xì)分品類第一，超過275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，還有90個新品牌連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)第一。2019年創(chuàng)立于杭州的空刻意面，此前就開辟了國內(nèi)新型意面速食的細(xì)分市場。到今年，平臺上方便意大利面品類已經(jīng)涌現(xiàn)出幾十個新品牌，其中不少都集中在長三角“包郵區(qū)”，但無論是加購榜、暢銷榜還是新品榜，空刻都是第一名。

“長三角地區(qū)供應(yīng)鏈集聚，對新品牌把控產(chǎn)品品質(zhì)和成本來說是更好的。但品牌核心競爭力，還是在于口味、食材。”空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人王義超說，不同于用廚房鍋灶炒菜，烹飪量產(chǎn)的工業(yè)化食品考驗(yàn)的是料理界和工藝界的結(jié)合，食材的噸數(shù)、用油量、什么溫度產(chǎn)生“美拉德反應(yīng)”，都是品牌在實(shí)踐中不斷構(gòu)筑的壁壘。

一個共同點(diǎn)是，參加雙11，銷量也不是新品牌們最大的關(guān)注點(diǎn)。今年雙11，花西子聯(lián)合李佳琦直播間，在天貓首發(fā)“傣族印象”系列。這是它第二次選在雙11發(fā)布民族特色美妝產(chǎn)品，去年雙11，它推出的“苗族印象”系列，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到了東方美妝的魅力。

“對花西子而言，雙11是一次讓新產(chǎn)品更快更廣地與消費(fèi)者互動的機(jī)會?！币晃黄放葡嚓P(guān)人士告訴記者，花西子更看重通過精雕細(xì)琢打造爆款，產(chǎn)品的平均研發(fā)周期在1年9個月左右，也就是說，明年雙11要推什么，現(xiàn)在已經(jīng)在規(guī)劃和準(zhǔn)備中了。

工廠向“未來”

雙11熱鬧的消費(fèi)圖景背后，映照的是整條經(jīng)濟(jì)鏈條的進(jìn)化升級，這其中，車間、供應(yīng)鏈的變革與消費(fèi)需求的升級緊密相連，成為驅(qū)動整條鏈路高效前行的強(qiáng)勁動能。

杭州臨平，老板電器今年初投產(chǎn)的智能“無人工廠”首次加入雙11備戰(zhàn)。占地上萬平方米的鈑金沖壓車間內(nèi)，284臺自動化設(shè)備自行運(yùn)轉(zhuǎn)，你很難見到工人，最忙碌的要數(shù)來回奔波搬運(yùn)產(chǎn)品的AGV物流機(jī)器人。“工人不用加班，設(shè)備七天開滿就行?！?7歲的工廠生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人潘騰駿說，這間工廠從7月就開始備戰(zhàn)雙11，油煙機(jī)產(chǎn)能占到今年雙11訂單的75%。

放在幾年前，工廠剛建成時，200多名一線工人需要“兩班倒”，雙11備戰(zhàn)前期甚至還要“三班倒”。如今，整個工廠只需要33人，他們不需要時刻盯著生產(chǎn)線，數(shù)據(jù)大屏上實(shí)時展現(xiàn)著生產(chǎn)線的狀態(tài)，如果設(shè)備出現(xiàn)異常，系統(tǒng)才會提示這些運(yùn)維工程師、設(shè)備保養(yǎng)工程師、系統(tǒng)開發(fā)工程師解決問題。

從“人找任務(wù)”到“任務(wù)找人”，老板電器的生產(chǎn)變革，源于工廠背后集成的智能大腦。基于阿里云的IoT平臺，所有設(shè)備和工廠里上萬個點(diǎn)位的實(shí)時數(shù)據(jù)經(jīng)過歸集、分析，都會為智能大腦排期生產(chǎn)計劃、實(shí)現(xiàn)全流程調(diào)度提供決策參考。

老板電器智能“無人工廠”。

“工廠也可以有一套更精細(xì)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)?！崩习咫娖鰿MO（首席營銷官）葉丹芃告訴記者，建設(shè)初期，老板電器的IT團(tuán)隊(duì)和阿里云工程師團(tuán)隊(duì)梳理了工廠里23個生產(chǎn)場景，依據(jù)復(fù)雜的數(shù)據(jù)規(guī)則進(jìn)行智能標(biāo)注，布設(shè)下“聰明的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，借助這一輪改造，目前，工廠已實(shí)現(xiàn)100%自動化，有47個業(yè)務(wù)場景可以關(guān)燈作業(yè)。

“我們搭建的是一個基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之間的數(shù)據(jù)平臺。它不僅僅是制造層面的，而是打通了制造、供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷、產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)閉環(huán)，形成了一套企業(yè)整體的數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺?！比~丹芃說，根據(jù)測算，無人工廠的生產(chǎn)效率較之前提升了約45%，生產(chǎn)成本降低21%，產(chǎn)品出品的良品率提升了1個百分點(diǎn)。

去年底，浙江發(fā)布全省首批“未來工廠”名單，老板電器成為12家上榜企業(yè)之一。這是浙江省在實(shí)施“機(jī)器換人”、智能化改造提升行動后提出的最新目標(biāo)：打造新一代信息技術(shù)與先進(jìn)制造業(yè)充分融合的智能制造標(biāo)桿企業(yè)，把更多發(fā)展?jié)摿Υ蟆l(fā)展趨勢好、發(fā)展水平高的企業(yè)培育成為“未來工廠”。

除了打造智造新航標(biāo)，浙江也成為供應(yīng)鏈創(chuàng)新進(jìn)化的代表。今年11月，位于山東的紡織巨頭魯泰紡織與阿里巴巴犀牛智造達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)手打造的魯泰一期智慧工廠已投產(chǎn)，通過全流程數(shù)字化，工廠生產(chǎn)訂單可以智能對接到淘寶平臺上的中小商家，推動企業(yè)從制造商向“制造+服務(wù)”的新智造解決方案商轉(zhuǎn)型。

去年，位于杭州綜保區(qū)的“新世界工廠”創(chuàng)新進(jìn)口模式，在全國率先試水馬來西亞燕窩、杭州“鮮燉”的模式，將原本位于海外的成品終端加工、分裝環(huán)節(jié)前置到綜保區(qū)內(nèi)。

如今，“新世界工廠”項(xiàng)目已在杭州布局燕窩工廠、咖啡工廠、個護(hù)工廠三個生產(chǎn)項(xiàng)目，其中有兩個已投入今年雙11的生產(chǎn)銷售。從杭州出發(fā)，這一模式也已在蘇州、海南等省外多地綜保區(qū)落戶，將帶動更多品類的供應(yīng)鏈模式革新，為海外品牌融入中國“雙循環(huán)”格局構(gòu)筑快速通道。

在義烏保稅物流中心，入駐企業(yè)義烏翔通供應(yīng)鏈管理有限公司倉庫流水線快速運(yùn)轉(zhuǎn)，工作人員開足馬力打包跨境包裹。共享聯(lián)盟義烏站　吳峰宇　攝

【記者手記】

雙11，常變常新

今年雙11的消費(fèi)者，和人們想象中不太一樣。這是商家們今年最大的感受。“Z世代”站上消費(fèi)舞臺的C位，他們更在意的，不再是產(chǎn)品是否是國際大牌、定價和定位是否高端，而是更在意產(chǎn)品的內(nèi)核、實(shí)用性、環(huán)保程度。

這背后，是消費(fèi)理性的覺醒。例如我們采訪的“真不二”，這個還在起步初期的小品牌，因?yàn)橐粋€公益動作實(shí)現(xiàn)了“破圈”，也在無形中增加了品牌價值和產(chǎn)品影響力。除了消費(fèi)者“用腳投票”，這其中更有新一代中國創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)社會責(zé)任。

還有一個趨勢，是消費(fèi)者們越來越青睞國產(chǎn)。那些將國風(fēng)元素融入產(chǎn)品基因的品牌獲得了極高的印象分，“國潮”已然成為不可逆的消費(fèi)潮流，這背后，是中國人，尤其是中國年輕人的文化自信。意大利面從西餐廳專屬到成為中國人的方便食品，這何嘗不是文化自信的另一種映照？

我們逛了許多家天貓店鋪，翻了許多評論，看到最多的關(guān)鍵詞是“直播間來的”。雙11在被直播威脅嗎？不是，相反地，直播在讓網(wǎng)購的每一天都是雙11。消費(fèi)者們今后給雙11的標(biāo)簽，也許不再是“低價”“囤貨”，而是一個探索新品牌、了解新消費(fèi)潮流的窗口。

雙11行走到第13年，人們不再執(zhí)著于滾動飆升的成交額數(shù)據(jù)，媒體的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的聲音也越來越多元。從老字號的深耕、創(chuàng)新者的探求、消費(fèi)者的需求的升級里，我們聽到了中國內(nèi)需市場一片向好的浪潮，一個日趨完善的中國內(nèi)需體系，將更充分激發(fā)中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，成為支撐我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活的向心力。