“下沉式”消費(fèi) 引力何在？

綜合體B1、B2層漸成年輕人的“夢(mèng)最先開始的地方”

近日，一則關(guān)于“年輕人逛街只去B1、B2層”的話題引發(fā)廣泛關(guān)注。

確實(shí)，要判斷一個(gè)商業(yè)綜合體是否有活力，只需要到飯點(diǎn)或節(jié)假日，去綜合體的B1、B2層瞅瞅便知。假如是人頭攢動(dòng)、摩肩接踵，想必是人氣很旺。假如是門可羅雀，凄凄慘慘戚戚，那必是舉步維艱了。

蕭山出爐了一組最新商務(wù)數(shù)據(jù)：市心路商圈涵蓋12個(gè)大型商業(yè)綜合體及商業(yè)集聚地，總?cè)腭v商戶數(shù)3000余家，2022年度營(yíng)收總額超80億元。2023年前三季度，市心路商圈實(shí)現(xiàn)人流量5000萬人，同比增長(zhǎng)10%；營(yíng)業(yè)額65億元，同比增長(zhǎng)8.3%。

數(shù)據(jù)中的人流量、營(yíng)收額，也佐證了話題之下的現(xiàn)實(shí)。記者走訪了杭州和蕭山部分商業(yè)綜合體的B1、B2層店鋪，試圖探索其中的“吸引力法則”，以鑒來者。

引力1

“唯吃為大” 

食物的情緒價(jià)值成為新商業(yè)附加值

商場(chǎng)的B1、B2層，顧名思義就是商場(chǎng)的地下一層和地下二層。最近幾年，層出不窮的綜合體在空間利用上“變本加厲”，再加上與地鐵無縫銜接、租金相對(duì)便宜等有利因素，B1、B2層日漸成為綜合體里的一塊“人氣磁石”。

悠悠萬事，唯吃為大！綜合體的B1、B2層吸引力，首先離不開潮流餐飲的“人氣效應(yīng)”。

受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)影響，蕭山年輕人對(duì)潮流餐飲的認(rèn)知與杭州早已沒有代際，網(wǎng)紅美食店會(huì)很快就被復(fù)制到蕭山各大綜合體中來，形成一時(shí)的風(fēng)潮。對(duì)于商業(yè)綜合體來說，通過餐飲增加客人在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，已成為共識(shí)。蕭山不少商業(yè)綜合體的餐飲比重，L層從過去的10%調(diào)整到超過30%，而B1、B2層的餐飲配比會(huì)更高。

在蕭山奧體印象城，B1、B2層分布有近50家門店，集快時(shí)尚、餐飲、生活配套等為一體，特別是餐飲店鋪林立。

“比起樓上大額消費(fèi)區(qū)，B1層更適合剛工作不久的我，可以逛一個(gè)上午，什么零食店、奶茶店和餐飲店，每過一段日子總會(huì)有新餐飲加入，新鮮感比較強(qiáng)。” 00后淼淼住在錢江世紀(jì)城，以前周末餐飲消費(fèi)總喜歡去杭州或?yàn)I江龍湖天街，現(xiàn)在基本選擇家門口。

在蕭山萬象匯的B1層，分布有近60家門店，包括奶茶、冰淇淋等在內(nèi)的餐飲店，占比超過40%，配飾品類占比約30%。既有調(diào)性，又有人氣的萬象匯B1、B2層，基本成了附近都市年輕人工作日的兩餐，或聚會(huì)餐，或周末餐的首選地。

“陳八兩的面，或小楊生煎，或好利來的蛋糕、面包等，你想吃的中西餐、簡(jiǎn)食、輕食都有，只看那一刻的肚子需求?！标惻勘容^鐘情去馬記永吃面，不過這家店經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)。招牌是酸菜牛腱子面，42.9元，雖然一碗面的價(jià)格要比百尺溇附近的二十多元豬肝面貴上一截，但因?yàn)椤岸挝弧辈煌?，自然也?xí)慣了價(jià)位不同。

在綜合體里吃飯，除了飽腹，更多時(shí)候在吃氛圍感。比如馬記永有一款招牌推薦菜單，名稱不是什么大排面黃魚面，而是叫“一個(gè)人吃也開心”，是面與燒烤的搭配，價(jià)格39.9元。由此看，吃面在萬象匯的“樓下空間”，已然變成了一種情緒消費(fèi)，不僅有“一個(gè)人吃也開心”，還有89.9元的“兩個(gè)人吃也自在”。而從美團(tuán)外賣看，前者半年售賣超過35萬單，后者超過6000單。

銀隆百貨B座B1層直接連接地鐵2號(hào)線出口，這幾年的餐飲布局也越來越豐富。比如鮮后壽司門面不大，但壽司品類很多，且都是師傅現(xiàn)做出來的；煲仔皇就主打一個(gè)中式胃，臘腸或臘肉配焦香鍋巴飯，再拌入海苔芝麻碎，經(jīng)常坐滿食客；六賢記糕點(diǎn)鋪的拿破侖酥在美團(tuán)上半年就售出2.1萬單，丹麥號(hào)角面包更是超2.5萬單……

位于南站新城、南部臥城交匯處的銀泰百貨（蕭山店），這里的B1層主要以餐飲為主，六賢記、必勝客、肯德基等，占比約43%。

“綜合體內(nèi)B1、B2的餐飲消費(fèi)更注重年輕人的需求，不僅在食物的色澤口味上下功夫，還會(huì)加一些情緒宣泄或浪漫元素，這正是街頭巷尾的傳統(tǒng)美食店所不具備的。”蕭山一位從事綜合體頂層設(shè)計(jì)的業(yè)內(nèi)人士也注意到了餐飲的情緒價(jià)值，因此在這幾年也不斷引入上海、北京的網(wǎng)紅餐飲新品牌。他坦言，隨著綜合體在蕭山南北布局的日益完善，對(duì)年輕段餐飲潛在客戶的爭(zhēng)奪也日漸激烈，如果不引入全新品牌，是很難滿足“喜新厭舊”但積極消費(fèi)人群的口腹之欲的。

此外，去都市綜合體的B1、B2層吃頓飯，從深層次看，或許并非只是一次次的飽腹行為，更可以看作是年輕人在探索一個(gè)“夢(mèng)開始的地方”。在這里，很多95后、00后試圖融入都市繁華，而吃頓精致的午飯或晚飯，再在現(xiàn)代版“夢(mèng)華錄”般的林立店鋪群里逛上一圈，就是最具有告慰性質(zhì)的、成本最小、成效最高的“突圍”方式！

引力2

“向上攀爬”體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為新商業(yè)思維

年輕人是最容易接受新潮產(chǎn)品或業(yè)態(tài)的。B1、B2層的消費(fèi)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是供給適應(yīng)了“悅己型”消費(fèi)心理這一新變化。

雖說B1、B2層是某個(gè)綜合體不可分割的一部分，但細(xì)究其配置，又會(huì)感覺是“自成一體”的，目的是吸納稍次于“樓上”消費(fèi)的那一群人。因?yàn)樵诋?dāng)下，連茅臺(tái)都要聯(lián)名瑞幸咖啡，可見年輕人消費(fèi)這塊藍(lán)海的價(jià)值可期。

為了抓住這個(gè)消費(fèi)群體，一些認(rèn)知度比較高的品牌也開始主動(dòng)“往下沉”。在杭州嘉里中心B1層，ITIB、優(yōu)衣庫(kù)、Ole’s、UR等主力品牌都匯聚在這里，不僅有華為、小米等數(shù)碼品牌，還有7分甜、奈雪的茶等茶飲品牌，更有chuu、CHARLES & KEITH、MLB等服裝品牌。

這一態(tài)勢(shì)在杭州萬象城更加明顯，知名品牌野獸派、帕爾瑪之水、迪奧、海藍(lán)之謎等都甘心“屈居”B1、B2層。據(jù)記者觀察，萬象城B1、B2層的店鋪有100多家，餐飲與美妝類品牌占一半以上。

同樣，在蕭山，也有這個(gè)趨勢(shì)。

在蕭山各大綜合體內(nèi)，除了飲品店、小餐飲店等業(yè)態(tài)，適應(yīng)不同綜合體定位的休閑、娛樂、育兒行業(yè)，也瞄準(zhǔn)了年輕客群的需求，紛紛入駐B1、B2層。

商場(chǎng)B1、B2層的走紅，正是新一代年輕人消費(fèi)心態(tài)與行為的折射。如今，大家的購(gòu)物選擇越來越多，也更加偏好創(chuàng)意化營(yíng)銷、沉浸式體驗(yàn)、自助式采購(gòu)等富有個(gè)性化、更具主動(dòng)權(quán)的購(gòu)物方式，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)。

像90后寶媽高女士，之所以喜歡來B1層消費(fèi)，是帶寶寶出來溜達(dá)的體驗(yàn)感好。一方面，寶寶報(bào)班的培訓(xùn)班在B1，另外，可以滿足寶寶吃飯的餐廳也在B1，餐廳不僅提供寶寶多樣化套餐，還有寶寶餐具和寶寶椅等服務(wù)。

潮玩被視為當(dāng)代年輕人的精神“剛需”，也是近年來B1、B2層吸客力最強(qiáng)勁的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)之一，很能為綜合體搶占高質(zhì)、高潛和高粘度的客群。正因?yàn)檫@一特質(zhì)，在杭州一些綜合體里被設(shè)置在B1層的潮玩品牌，在蕭山綜合體里的身段明顯高了一層，這也說明了不同商業(yè)板塊的受眾不同，造就了潮玩類體驗(yàn)業(yè)態(tài)向上攀爬的趨勢(shì)。

泡泡瑪特是一個(gè)潮玩品牌，主要使用“固定款+隱藏款”的盲盒模式，用干脆面卡片、趣奇蛋、玩偶等產(chǎn)品，吸引年輕人。在錢江新城的萬象城，泡泡瑪特在B1，但在蕭山的萬象匯和奧體印象城，這個(gè)潮玩店鋪就“向上攀爬”到了1樓。

同樣，隨著潮玩的線下體驗(yàn)需求明顯增多，在蕭山銀隆百貨1層也于今年11月開出X11蕭山首店，“線條小狗‘、”CINO“、”Mofy“等多款人氣IP備受潮玩同好的關(guān)注。

潮玩領(lǐng)域頭部品牌X11主要布局在兼具經(jīng)濟(jì)活力和地緣優(yōu)勢(shì)的一線或新一線城市，在蕭山選擇了新老城區(qū)交界處的銀隆百貨，也是耐人尋味。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌店選擇綜合體除了看消費(fèi)潛力，還會(huì)看“誠(chéng)意”，如果能拿出比B1層更好的黃金鋪位來招商，幾相權(quán)衡才能成就一個(gè)首店在蕭山的引入。

“首店經(jīng)濟(jì)”在蕭山的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，不僅限于一些知名高端品牌，也在向潮玩類創(chuàng)新崛起的新品牌衍生。而且，引入的樓層也不一定選擇在“樓上”，而是看定位和風(fēng)格去選擇，或許就在B1、B2層。

從幾個(gè)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，可以窺探出蕭山商圈的繁榮：今年1—10月，全區(qū)實(shí)現(xiàn)社零總額822.5億元，同比增長(zhǎng)11.6%，增速連續(xù)7個(gè)月全市第一，拉動(dòng)全市增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。

社零總額即社會(huì)消費(fèi)品零售總額，是指全部居民和機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買和使用的商品和服務(wù)的總價(jià)值，食品、衣著、日用品、家用設(shè)備、餐飲業(yè)等是其中的主要指標(biāo)。而這些剛好都和綜合體里B1、B2層的主打類別契合。

也許要判斷一個(gè)區(qū)域的商業(yè)活不活躍，就需要在綜合體的“下沉式”空間里尋找答案。

引力3

“快樂造勢(shì)”在相對(duì)平價(jià)場(chǎng)域創(chuàng)造泛娛樂社交地

商業(yè)綜合體B1、B2層相對(duì)樓上幾層來說，是一個(gè)相對(duì)低一級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)域，在空間場(chǎng)域的營(yíng)造上，其店鋪的獨(dú)立感、私密性被刻意弱化，有的店鋪位居中間，四面通透。這種開放設(shè)計(jì)，更利于營(yíng)造出泛娛樂社交場(chǎng)的感覺，所有的店仿佛融為一體，都為了同一目標(biāo)貢獻(xiàn)力量，那就是“造勢(shì)”：一種摩肩接踵的熱鬧盛世之感。

由此，無論是杭州還是蕭山各大綜合體的B1、B2層，總會(huì)在不同節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)造出氛圍感，不少主打年輕態(tài)的創(chuàng)意品牌會(huì)舉辦熱門IP展覽、快閃活動(dòng)、室內(nèi)音樂節(jié)等趣味活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)，而不是簡(jiǎn)單的促銷。而對(duì)于存款并不豐厚的年輕人來說，抖音里流行的“買一杯奶茶去逛無印良品”、“只看不買”的尋寶式逛街，更像是完成一種消費(fèi)降級(jí)后的娛樂性社交活動(dòng)。

浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院在讀碩士劉恬宇的日常朋友碰面，都會(huì)選擇在杭州的湖濱銀泰或蕭山萬象匯，一般都不會(huì)去逛樓上的空間，而是直接逛B1、B2層，比如先逛一些服飾店、化妝品店，等到飯點(diǎn)就選一家餐飲小店享受一番。

“在社交上，逛B1、B2層更能打破一些尷尬。相互之間會(huì)因?yàn)楣浣种锌吹降男缕嫘|西，而產(chǎn)生共同話語，或因?yàn)橄M(fèi)價(jià)位的趨同，很容易產(chǎn)生統(tǒng)一性。”劉恬宇直言自己不喜歡二次元抽卡、動(dòng)漫之類的店鋪，但有很多大學(xué)同學(xué)就喜歡這些裝扮，于是也會(huì)跟著來看看奇裝異服的一堆動(dòng)漫裝扮人群。

綜合體的B1、B2層店鋪，空間容量大，品類多又全，但也可以用碎片化來形容，可以滿足不同小眾文化社群的需求。比如最近湖濱銀泰開了一家少女百貨，宣傳是平價(jià)女裝店，均價(jià)是200元以上，對(duì)于年輕人來說是可以消費(fèi)得起，服裝的樣子又完全滿足小眾和風(fēng)格化的追求。而二次元的店，比如洛麗塔服飾店，在傳統(tǒng)觀念上來說是偏離常規(guī)設(shè)計(jì)的，也會(huì)選擇開在B層。

住在蕭山三江口附近小區(qū)的樊凡，日常消費(fèi)會(huì)有兩條路線，如果跟濱江的朋友聚會(huì)，就會(huì)選擇去濱江龍湖天街，而跟蕭山朋友約看電影則會(huì)就近去旺角、銀隆或萬象匯。

而住在順發(fā)旺角城的95后小洋的社交圈更大一點(diǎn)，這周跟杭州同學(xué)去逛湖濱銀泰in77，那周又會(huì)趕到拱墅區(qū)的遠(yuǎn)洋樂堤港，基本都會(huì)在B1、B2層消費(fèi)，每次花費(fèi)不等，以荷包是否寬裕為前提。

由此可見，不同綜合體的B1、B2層定位不同，引入品牌也是錯(cuò)位發(fā)展，使得年輕人在消費(fèi)時(shí)會(huì)設(shè)定一個(gè)原則：“誰做東去哪里”，也就是說蕭山新一代年輕人的社交空間并不會(huì)局限在蕭山，而會(huì)因朋友圈而隨機(jī)變換。